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山姆10天翻车5次,2亿中产的脸被打肿了

原创   2024-09-30   10:45
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

作者 | 苏子秋  


曾几何时,山姆会员是衡量中产的标准之一。


有人甚至总结了逛山姆后的朋友圈文案,供需要者自取。“刚刚买了山姆,感觉达到了人生巅峰!” “山姆是我这辈子买过最值的东西!”满满的优越感和幸福感。


而如果你的文案表现出是第一次逛山姆,还可能被没有边界感的同事取笑“太穷酸”。



不过,古希腊掌管中产钱包的神,也有跌落神坛的一天。


大众对山姆祛魅,其实很容易。


不断爆出的食品安全问题,让很多人意识到,一年花260元成为山姆会员的人,获得的可能不是中产光环,而是被割韭菜的大冤种称号。



01

“中产收割机”,10天翻车5次


在超市买到有问题的商品,想必很多人都经历过。但是,如果是在号称“为菁英生活提供高品质商品”的山姆,起高调和劣质货的极端反差,就很容易成为大新闻。


很不巧,这个9月,是山姆的“黑色九月”,被爆出的食安问题,一个比一个触目惊心。


据媒体报道,9月1日,镇江某女士在南京山姆会员商店购买了一整箱“血橙奇亚籽果汁茶饮料”,不料喝到第三瓶时,竟然一瓶未开启的饮料瓶中漂浮着两块异物。


▶  图源:微博


9月3日,某男士在深圳前海山姆会员店买了一箱牛奶,回家打开后发现,里面有泡过水的痕迹,牛奶盒表面附着许多黑色虫卵。


▶  图源:微博


9月5日,江苏常州一女子称,她在山姆会员店买的鲜肉月饼里竟然吃出一颗牙齿。


▶  图源:微博


9月10日,南京某市民称,他在山姆发现售卖的冰鲜带鱼捕捞日期是9月6日,产地是海南海口美兰区的。但是,9月6日正是台风“摩羯”过境海口的日子,因此质疑山姆“日期造假”。


▶  图源:微博


9月11日,有网友表示,自己在山姆购买的杨枝甘露变成了“喷射战士”,开盖后发生爆炸,导致家中天花板等地方都被溅上了杨枝甘露。


▶  图源:微博


不到半个月时间,先后爆出5起令人炸裂、作呕的食品问题,山姆不仅打脸了自己的定位,更打脸了花钱办会员的中产。


这里需要说的是,新闻中山姆被曝出的五次翻车事件并非都发生在9月份,不排除有人翻旧闻、蹭流量的可能。


但山姆的食品安全问题,确实需要警惕了。


黑猫投诉上,近30天里,关于山姆的投诉达到300多次,其中涉及食品安全、产品质量、退货退款等问题。而盒马、永辉生活、华润万家、物美超市的投诉量则分别为257次、136次、38次和30次,均低于山姆的投诉量。



02

一年狂揽800亿,山姆狂飙


都说器满则欹,月盈则亏。在过中秋节的月份口碑跌到谷底,山姆在用自己的方式演绎着中国哲人的智慧。


没错,曾经高傲的山姆,如今正在中国蒙眼狂奔。


据媒体报道,今年8月31日,山姆会员商店成都武侯店正式开业。这是山姆在成都开设的第三家门店,也是全国第49家门店。


山姆的母公司沃尔玛曾公开表示,预计未来每年都有6至7家新山姆会员店开业,到2026年,山姆门店数量将超过60家。


要知道,1996年进入中国市场的山姆,一度因水土不服扩张很缓慢,截至2016年,全国一共才开了15家门店,濒临撤退的窘境。但从2017年开始,山姆开启了“狂飙”之路,7年间新开门店数量,是过去20年的两倍还要多。


▶  图源:国际财经网


敢于不断扩张规模,离不开中国消费者的大力支持。


官方网站显示,山姆会员商店付费会员超过500万人,按照260元/人的会员门槛,山姆一年仅收会费就能入账1.3亿,这还没有算上更高级别的680元/年的卓越会员卡。


而更离谱的是,在消费降级的时代,山姆去年营业额达到了800亿元。这不禁让人怀疑,人人都在喊穷,结果穷的只有我自己?


山姆能够在中国“柳暗花明又一村”,离不开社交媒体的助推。


《但,这是你的家庭》一书中,作者雪莉·坎贝尔写到,仓储会员店的吸引力在于,它让我们有机会以无愧于心的方式消费。


▶  图源:小红书


相比传统商超,由于仓储会员店是独特的存在,成为了不少人的“流量密码”。在打卡山姆时,这些博主会强调山姆产品的品质化,服务的人性化,口口相传中,山姆日渐成了爆火全网的网红超市、5A景区,前去打卡的人络绎不绝。


但是,当山姆会员店成了人挤人的“景点”,购物的体验感就大打折扣。


更何况,还有和会员们抢折扣商品的代购们。


▶  图源:小红书


“山姆代购”不仅已经职业化,更被传出一些门店与代购存在合作关系,会安排专人对接代购。一旦有特价活动放出,山姆会员往往跑不过代购们,当你赶到门店,货架早就空了。


打卡者的跟风、代购的乱象,都让山姆显得越来越浮躁,背离了初心,翻车其实是早晚的事。



03

还有能打的吗?


“如果有胖东来,谁还去山姆呢?”面对山姆频发的食品问题,不少人表达出了这样的无奈。


作为国内公认的“超市天花板”,胖东来一直是不少城市居民的“梦中情超”,呼吁胖东来开到自己家门口的声音从来没有停止过。但目前看起来,胖东来并没有走出河南、走向全国的意思。


那么,除了胖东来,就没有能和山姆对打的连锁超市了吗?


似乎真的没有。更有甚者,在山姆一路狂飙的同时,其他商超正在经历大溃败。


数据显示,2023年,13家传统商超中9家营收出现下滑,下滑最为严重的步步高,营收30.87亿元同比下滑64.46%。


全国性的连锁超市日子更不好过。


2024年上半年,被胖东来帮扶的永辉超市营收和净利润出现了双下滑,归属于上市公司股东的净利润不足3000万,如今更是“卖身”名创优品;大润发被传出了一年关店十几家的消息;作为商超巨头的沃尔玛也没能置身事外,2024上半年关闭了16家大卖场,加速在中国撤退步伐。


此前唯一能和山姆“掰腕子”的本土商超盒马,却因为在是否采用会员制上反复横跳,影响了消费者的信心。


不过,在模式探索中,盒马仍没有停止扩张的步伐。数据显示,截止2024年7月,盒马全国门店数量超过400家。


▶  图源:盒马官微


但目前看来,尽管山姆负面不断,似乎很难动摇其行业地位。超500万人的会员数量已经说明,对于拿捏中国消费者,山姆颇有心得了。


比如用试吃提高客流量,用“穷鬼套餐”留住消费降级的中产,用大桶泡面、4.5公斤的瑞士定制三角巧克力、1.5米高的超级大包乐事波浪薯片等网红产品维持热度等等,山姆每一次都能撬动注意力和消费力。


不过,流量是把双刃剑。


当山姆描绘给会员的“身份感和尊贵感”成了PUA的糖衣炮弹,还能否被人接受和认可,期待时间给出答案。

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