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小世界化、富精神化、去中心化,这届年轻人需要什么样的城市空间?

原创   2021-01-15   11:59
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前不久,上海南翔印象城MEGA开业盛大开业,超过95%的招商率、超过90%的开业率令人瞩目,并在开业当日创下了30万人次客流、2500万销售额的成绩。印象城MAGE的盛况并非极端个案,在2020年全球疫情冲击下,我国依旧有227个商业中心新开业,尤其是后半年,开业盛况此起彼伏。

 

线上红利正消失、线下空间机会萌发。移动互联网让线上连接能力全面爆发,随之而来的是线上红利的消失,人们的注意力又重归线下。以城市人的活动范围为标尺,城市空间可简单划分为:居住空间、社交空间、公共空间。在线下空间机会萌发的今天,这3大线下空间也呈现出一些新的趋势特点:





01.自我空间小世界化:孤而不独,向内求稳


家庭结构多元化,独居成为越来越多年轻人的生活常态。民政部数据显示,2018年我国单身成年人口已达2.4亿,其中超过7700万成年人都是独居状态,预计这一数字今年(2021年)会达到9200万。“单身经济”早已成趋势,除了一人食、一人游等快消行业,这种趋势也开始体现在居住空间等这类大宗的消费品上。

 

不管租还是买,年轻人都在不遗余力让自己住得更好。今年30岁的Luthor,旅居上海工作3年,去年因工作变动办了一次家,“豪掷”2万块重新装修了一番自己的新公寓,传统定义下的“老破小”硬是被打造成Ins风的品质空间。


图片来源:受访者朋友圈


“如果想要房子的话,那回老家就能有,但我已经习惯在上海的生活了。房子是租的也没关系,我更在意的是这个空间里我能不能认真享受生活,我喜欢邀请朋友来家里调酒开趴,所以我总是需要一个很宽敞的客厅”,入冬疫情有复苏态势,空气质量预警,Luthor正琢磨怎么用新风系统改造新家。


图片来源:受访者朋友圈


对Luthor这样的年轻人而言,所有权并不关键,品质生活才是TA们最看重的。不管是都市土著有房族,还是外来打拼族,这一代年轻人从小物质充裕,比起长期占有,年轻人们更会享受当下。居家生活占据每个人生活的1/3甚至以上,年轻人更倾向于把居住空间当成自己内心世界的外显,不仅要高效宜居,更要彰显品位。

 

小家就是一个小世界,孤而不独、向内求稳是年轻人的独居秘籍。高度发达的移动互联网能连接起所有人,再小众的爱好也能找到同好。诚如芝加哥教授约翰·卡乔波在其著作《孤独》中所言,“是否独居并不重要,重要的是人们是否感觉寂寞”。



02.社交空间富精神化:富而不贵,同质而居

 

“附近的代偿”,探店是年轻人的生活方式。习惯甚至喜欢独居的年轻人,可能对10米范围内的邻居一无所知,但可能在对于市中心网红店的开业时间一清二楚。个体原子化生存的同时,也在逆原子化寻求社交与连接。文艺青年不会错过茑屋书店开进中国的盛大时刻,咖啡爱好者一定会去淮海路的星巴克烘焙工坊一探究竟……“附近在消失”,但因为共同兴趣而产生的连接却越来越多。不用买很贵的周边,重点是体验到店的快乐。

 

“激情的代偿”,不求高效的兴趣才是最珍贵的自我时刻。互联网“喂养”了新一代的消费习惯,即时、可得,是互联网带来的高效,也是某种意义上的浮躁。越追求深度自我,越明白激情是难得、珍贵的东西。生活在快节奏、高效率的都市打工人们,最明白林清玄的那句“任何瞬间的心动都不容易,不要怠慢了它”。这也是手作馆、DIY工坊等“慢空间”总能吸引大量人流,还能产生批量精修图流转于社交媒体的原因。一个下午,只需要一顿火锅的钱,就能全身心投入到兴趣之中。


图片来源:大众点评截图


“自我的代偿”,找回都市人的内心平静或是第三空间不可估量的价值潜能。在都市的车水马龙和高楼林立里迷失自我,只有从高处往下看的时候,都市人才能感觉自己跳脱出日常的琐碎和迷茫。第三空间,是以物理场域的转换来唤醒精神层面的共鸣。所以越来越多的年轻人愿意去自习室看书、去咖啡馆聊天、去城市洞穴这样的空间与自己对话。


泛心理科普品牌Know Yourself城市修行馆


以上三种“代偿行为”,都是新一代都市年轻人与城市里的人和事连接的方式,不需要很昂贵,但都是精神层面的契合所带来的富足之感。功能满足是最原始的空间含义,而带有社交属性的第三空间,需要更多情感与心灵层面的意义。



03.公共空间去中心化:聚而不乱,多元复合

 

虽然家庭单位和房子面积都在变小,但年轻人的生活却越来越丰富、宽阔。互联网带来的效率提升史无前例,移动办公、VR看展等新业态、新技术的出现,模糊了原有的物理边界,新一代的工作和生活更加高效、融合。

 

城市副中心崛起,以人为中心的生活、生产、生态“三生”融合出现。对都市人而言,生活要更有效率,就需要居住、工作、娱乐、消费等各种场景,能在临近甚至整合的空间里出现。所以城市各区有了越来越多的商业综合体,不单单是住宅区、商业街,而是一个个产城融合的综合体。

 

文章开头提到的上海南翔印象城MEGA,其定位即为“一日微度假胜地”。商圈位于上海西北正中角,离外滩距离26公里之多,很明显,徐汇、黄浦等市中心居民不可能高频前往,商圈附近的南翔、嘉定才是其客流量来源。商场景观有山峦、湿地、森林等主题,强调人与自然互动体验。


从B1到6楼,标配中外餐饮、购物、培训等,还有海马体人像摄影、咖啡生活方式品牌Manner等,业态丰富、场景打通,一家老小的吃喝玩乐都能满足。为方便来往客流,地铁线路也增开了一站陈翔公路直达印象城。



对于品牌而言,线下空间早已从产品交易所,转而成为了品牌体验店。体验店,是广而告之的品牌调性。源源不断的自然流量,是好口碑扩散的基础,位于商业中心的高店租品牌空间,重点不是卖出多少件货,而是要以品牌形象的实体加深人们对品牌的好感。

 

来线下,不是看买货值不值,而是看体验爽不爽、品位搭不搭。实体的五感体验,让品牌体验店成为品牌价值的最佳载体。除了像耐克001、星巴克烘焙工坊等零售品牌在线下空间寻找新机会,更多非零售品牌也开始以新空间创造新价值。比如房企品牌绿城开始打造品牌馆、弹幕视频网站B站也开始大量铺开线下店。




04.空间产品化关键点:功能满足+数字化提效+内容运营

 

都市人的自我空间、社交空间、公共空间都已经呈现出新趋势:孤而不独的个人空间、富而不贵的社交空间以及聚而不乱的公共空间,线下的机会在增大。

 

从物理盒子到体验空间,我们认为,数字时代的空间至少肩负着3层任务:功能满足、数字化操作、内容运营。功能满足是基础,这个空间能搭建什么样的场景、能做什么事;数字提效是手段,线上线下融合,让数字化技术赋能业务、方便用户;内容运营决定复购,内容吸引流量,运营维护流量,没有内容的空间不会拥有持续的流量。

 

刚结束的2020年,有很多起家于线上电商的品牌开始在线下铺店。比较典型的就是美妆品牌完美日记,是2020双十一首个破2亿的彩妆品牌,其线下也已经开了100多家彩妆店,并扬言要在3年之内开到600+线下店。除了自家品牌线下店之外,还与各大美妆集成店如H.E.A.T喜燃、Wow Color等合作,尽可能扩大线下能接触到的用户群。

 

不同于以往柜台小姐追着推荐的线下美妆店,Wow color将挑选、试妆等选择自由权最大限度还给用户,近乎夸张的整套试妆和完全不干涉的导购服务,吸引众多年轻女生到店打卡、流连忘返。同时,在男性颜值经济崛起的同时,已经有美妆店也开出了男生专柜。场景功能创新、人群需求洞察与满足、购买数据留存与行为分析,三管齐下,果不其然是即将突破5000亿的美妆线下店生意。

 

空间产品化的价值,在于可复制、可迭代、可连接。不管是宏观的城市空间更新,还是微观的个人居住户型迭代,新空间的新,离不开对人群的细分与聚类。新空间、新体验,不仅是设计、产品等物理层面,更需要内容运营、数字化加持,才能真正重新定义与人群的关系。




出品/ 体验思维

文/ 周改丽

视觉/ 王墨

总编/ 冯曦寒

特别鸣谢/ 李宏



参考资料:

1)新空间的未来是产品化

https://new.qq.com/omn/20201210/20201210A0DPW900.html

2)新潮新消费

https://www.tmtpost.com/4915688.html



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