2月28日，盒马宣布关闭上海三家X会员店，全国仅剩5家门店。

这一消息迅速登上热搜，被公众解读为“盒马彻底放弃对标山姆”。

从2020年高调喊出“挑战Costco和山姆”，到如今会员店规模缩水至山姆的十分之一（山姆中国门店达53家），盒马的溃退不仅暴露了自身模式缺陷，更折射出中国仓储会员店赛道的残酷。  

01

三年狂飙，一朝溃退

“中国版山姆”神话破灭！

对标山姆的梦碎了一地，盒马的败因之一，在于未能解决盈利上的困局，供应链短板明显，且被“价格战”反噬。

图源：小红书网友

盒马X会员店自2020年首店开业以来，始终未能突破盈利瓶颈。

以北京建国路店为例，开业仅7个月便匆匆闭店，而上海真如店更因与山姆“贴身肉搏”（相距仅500米）被迫搬迁。

核心问题在于，盒马的供应链能力远不及山姆：山姆自有品牌Member’s Mark占比超30%，且拥有全球直采体系；

盒马虽宣称自有品牌占比40%，但多为模仿山姆的“瑞士卷”“榴莲千层”等同质化商品，难以形成差异化壁垒。  

另一方面，盒马的战略布局相当摇摆不定，付费会员制与普惠折扣堪称“左右互搏”，自打嘴巴。

2023年底，盒马曾暂停会员制，推行“折扣化改革”，5000多款商品价格普降20%。

然而，这一策略导致会员权益贬值——非会员通过线下专享价可享受更低折扣，直接打击了300万付费会员的续费意愿。

最终，盒马选择彻底放弃付费会员模式，转向社区折扣店（盒马NB），单店成本仅为鲜生店的十分之一。  

同时，资源上的错配，也让扩张成本变高，运营效率变低。

盒马X会员店的平均单店面积达1.8万平方米，选址集中于一线城市核心商圈，租金和运营成本高昂。

相比之下，山姆通过郊区仓储式布局和精简SKU（约4000个）控制成本，并通过高客单价（山姆客单价超1000元）实现盈利。

盒马CEO严筱磊在内部信中承认：“聚焦主业、优化资源配置，是当前最务实的选择。”  

02

为什么打不赢山姆？

山姆手握盒马没有的三张王牌

答案，就藏在商品、会员与数据的铁三角里。

山姆在中国市场的成功，绝非简单的模式复制，而是数十年积累的“硬实力”体现。

盒马的败退，本质上是一场商品力、品牌力与运营力的全面溃败。  

商品力上，山姆从最初“爆款制造机”，逐步完善至到“全球买手体系”。

山姆的杀手锏在于“少而精”的商品策略：SKU仅4000个，但每个品类只选1-2个爆款，例如Member’s Mark坚果、榴莲千层蛋糕等，复购率高达60%。

其背后是全球采购团队与供应商的深度绑定——山姆甚至要求供应商单独开设生产线，确保独家供应。

反观盒马，虽强调“本地化选品”，却陷入“模仿爆款—低价竞争—利润摊薄”的恶性循环。  

会员体系方面，山姆已经获得了中产家庭的“身份认同”。

山姆的860万付费会员（年费260元）不仅是收入来源，更是高粘性客群的筛选器。

会员费占比超70%，倒逼山姆持续提升服务价值：免费眼科检查、汽车保养、亲子活动等增值服务，塑造了“中产家庭生活方式”的品牌认知。

而盒马的会员体系始终缺乏清晰定位，既想吸引“品质中产”，又想用低价争夺大众市场，最终导致用户心智混乱。  

最后则是全渠道布局，山姆实现了从仓储店到“即时零售”的无缝衔接：

山姆的线上业务占比已达48%，依托“极速达”“全城配”覆盖核心城市，并通过与京东到家的合作填补配送短板。

盒马虽以“30分钟达”起家，但高配送成本（部分门店达70%）严重侵蚀利润，最终不得不提高免运费门槛，反而削弱了竞争优势。  

03

盒马的撤退，预示着什么？

中国仓储会员店的未来非常残酷，要么卷到极致，要么直接消亡。

盒马的战略收缩，不仅是个体企业的挫败，更揭示了行业深层逻辑：会员店不是流量生意，而是“慢功夫”的供应链战争。

必须明确一点，在竞争模式上，仓储店≠大号超市。

山姆和Costco的成功，建立在“会员费盈利+高周转率”的模型上。商品毛利仅8%-10%，但依靠会员费收入和极致供应链效率，实现稳定现金流。

而盒马X会员店试图用“大包装+低价”吸引客流，却未解决核心问题——如何让消费者为会员资格持续买单？  

此外，市场正在分化，中产消费分层加速。一线城市中产更倾向于山姆、Costco的“品质囤货”，下沉市场则偏好盒马NB、奥莱的“低价刚需”。

盒马鲜生转向三四线城市扩张，正是瞄准了山姆尚未覆盖的空白地带。但如何平衡“低价”与“品质”？这仍是盒马的最大挑战。  

目前，中国零售企业仍面临着尴尬的处境：是学山姆，还是做自己？

尽管国内企业热衷于模仿山姆，但盒马的案例证明：缺乏供应链根基的“模式抄袭”注定失败。

未来，差异化定位将成为生存关键——胖东来凭借“极致服务”成为区域王者，盒马若能聚焦鲜生店的“即时零售+社区渗透”，或许能走出一条新路。  

零售没有捷径，唯有“笨功夫” 。

盒马的撤退，给行业上了一课：会员店的竞争，本质是商品力与供应链的“马拉松”。

山姆用30年搭建的全球采购网络、会员体系与数据能力，绝非一朝一夕可复制。  

对中国零售企业而言，与其盲目对标巨头，不如回归本质——找到自己的核心用户，打磨不可替代的价值。

正如盒马CEO严筱磊所言：“聚焦，是为了更精准地出击。”

这场战役的终局，或许才刚刚开始。