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作者丨刘三关
2月28日,盒马宣布关闭上海三家X会员店,全国仅剩5家门店。
这一消息迅速登上热搜,被公众解读为“盒马彻底放弃对标山姆”。
从2020年高调喊出“挑战Costco和山姆”,到如今会员店规模缩水至山姆的十分之一(山姆中国门店达53家),盒马的溃退不仅暴露了自身模式缺陷,更折射出中国仓储会员店赛道的残酷。
对标山姆的梦碎了一地,盒马的败因之一,在于未能解决盈利上的困局,供应链短板明显,且被“价格战”反噬。
图源:小红书网友
盒马X会员店自2020年首店开业以来,始终未能突破盈利瓶颈。
以北京建国路店为例,开业仅7个月便匆匆闭店,而上海真如店更因与山姆“贴身肉搏”(相距仅500米)被迫搬迁。
核心问题在于,盒马的供应链能力远不及山姆:山姆自有品牌Member’s Mark占比超30%,且拥有全球直采体系;
盒马虽宣称自有品牌占比40%,但多为模仿山姆的“瑞士卷”“榴莲千层”等同质化商品,难以形成差异化壁垒。
另一方面,盒马的战略布局相当摇摆不定,付费会员制与普惠折扣堪称“左右互搏”,自打嘴巴。
2023年底,盒马曾暂停会员制,推行“折扣化改革”,5000多款商品价格普降20%。
然而,这一策略导致会员权益贬值——非会员通过线下专享价可享受更低折扣,直接打击了300万付费会员的续费意愿。
最终,盒马选择彻底放弃付费会员模式,转向社区折扣店(盒马NB),单店成本仅为鲜生店的十分之一。
同时,资源上的错配,也让扩张成本变高,运营效率变低。
盒马X会员店的平均单店面积达1.8万平方米,选址集中于一线城市核心商圈,租金和运营成本高昂。
相比之下,山姆通过郊区仓储式布局和精简SKU(约4000个)控制成本,并通过高客单价(山姆客单价超1000元)实现盈利。
盒马CEO严筱磊在内部信中承认:“聚焦主业、优化资源配置,是当前最务实的选择。”
答案,就藏在商品、会员与数据的铁三角里。
山姆在中国市场的成功,绝非简单的模式复制,而是数十年积累的“硬实力”体现。
盒马的败退,本质上是一场商品力、品牌力与运营力的全面溃败。
商品力上,山姆从最初“爆款制造机”,逐步完善至到“全球买手体系”。
山姆的杀手锏在于“少而精”的商品策略:SKU仅4000个,但每个品类只选1-2个爆款,例如Member’s Mark坚果、榴莲千层蛋糕等,复购率高达60%。
其背后是全球采购团队与供应商的深度绑定——山姆甚至要求供应商单独开设生产线,确保独家供应。
反观盒马,虽强调“本地化选品”,却陷入“模仿爆款—低价竞争—利润摊薄”的恶性循环。
会员体系方面,山姆已经获得了中产家庭的“身份认同”。
山姆的860万付费会员(年费260元)不仅是收入来源,更是高粘性客群的筛选器。
会员费占比超70%,倒逼山姆持续提升服务价值:免费眼科检查、汽车保养、亲子活动等增值服务,塑造了“中产家庭生活方式”的品牌认知。
而盒马的会员体系始终缺乏清晰定位,既想吸引“品质中产”,又想用低价争夺大众市场,最终导致用户心智混乱。
最后则是全渠道布局,山姆实现了从仓储店到“即时零售”的无缝衔接:
山姆的线上业务占比已达48%,依托“极速达”“全城配”覆盖核心城市,并通过与京东到家的合作填补配送短板。
盒马虽以“30分钟达”起家,但高配送成本(部分门店达70%)严重侵蚀利润,最终不得不提高免运费门槛,反而削弱了竞争优势。
中国仓储会员店的未来非常残酷,要么卷到极致,要么直接消亡。
盒马的战略收缩,不仅是个体企业的挫败,更揭示了行业深层逻辑:会员店不是流量生意,而是“慢功夫”的供应链战争。
必须明确一点,在竞争模式上,仓储店≠大号超市。
山姆和Costco的成功,建立在“会员费盈利+高周转率”的模型上。商品毛利仅8%-10%,但依靠会员费收入和极致供应链效率,实现稳定现金流。
而盒马X会员店试图用“大包装+低价”吸引客流,却未解决核心问题——如何让消费者为会员资格持续买单?
此外,市场正在分化,中产消费分层加速。一线城市中产更倾向于山姆、Costco的“品质囤货”,下沉市场则偏好盒马NB、奥莱的“低价刚需”。
盒马鲜生转向三四线城市扩张,正是瞄准了山姆尚未覆盖的空白地带。但如何平衡“低价”与“品质”?这仍是盒马的最大挑战。
目前,中国零售企业仍面临着尴尬的处境:是学山姆,还是做自己?
尽管国内企业热衷于模仿山姆,但盒马的案例证明:缺乏供应链根基的“模式抄袭”注定失败。
未来,差异化定位将成为生存关键——胖东来凭借“极致服务”成为区域王者,盒马若能聚焦鲜生店的“即时零售+社区渗透”,或许能走出一条新路。
零售没有捷径,唯有“笨功夫” 。
盒马的撤退,给行业上了一课:会员店的竞争,本质是商品力与供应链的“马拉松”。
山姆用30年搭建的全球采购网络、会员体系与数据能力,绝非一朝一夕可复制。
对中国零售企业而言,与其盲目对标巨头,不如回归本质——找到自己的核心用户,打磨不可替代的价值。
正如盒马CEO严筱磊所言:“聚焦,是为了更精准地出击。”
这场战役的终局,或许才刚刚开始。
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