争议性标签，天然具备传播属性。

近日，可口可乐又给各大品牌上了一课。

可口可乐玩大了

起猛了，可口可乐竟然在瓶子上骂人！？

定睛一看，原来是可口可乐香港地区推出的创意分享瓶，上面印着“狗奴”二字。

图源：小红书

这狗奴和我们平时说的猫奴，虽然都是“奴”字辈，但网友的反应却截然不同。

你要是叫一个爱猫的人猫奴，人家说不定还欣然接受，觉得这是对自己爱猫的一种调侃。

可要是叫一个养狗的人“狗奴”，那可就说不定会被追着打了。

可口可乐这波操作，妥妥地引发了一场争议。

很多网友第一反应就是，可口可乐骂得太脏了。

有人吐槽“看到狗奴，脑内自动生成狗奴才”，还有人感慨“中文真的很神奇。猫奴我就能联想到吸猫的那群人，狗奴我就联想到一些奇奇怪怪的东西”。

比如，这位手持“主子”瓶的网友，叠加“狗奴”瓶，还以为是某些小众圈子的特殊玩法呢。

也有网友开启玩梗模式，表示“想买匈奴”，让人忍俊不禁。

值得一提的是，除了“狗奴”，这系列分享瓶里还有不少带“狗”字的标签。

像“返工狗”，就是对每天辛苦上班、重复着单调工作的打工人的一种自嘲式调侃，满满的都是无奈与心酸。

图源：小红书

“大YO狗”，则是粤语里对那些大大咧咧、没心没肺性格的人的调侃，也可以理解为E人。

这些词带着港式幽默的自嘲精神，在社交媒体上疯狂刷屏。

同系列还有“花生友”（吃瓜群众）、“老Best”（老朋友）、“妹猪”（对年轻女性的亲昵称呼，类似妹宝）、“连登仔”（类似虎扑男）、“脑细”（老板）等潮语标签，极具粤语文化特色。

此外，还有追星族挚爱的名字篇，谁不想拥有一瓶带有偶像名字的专属可乐呢？

图源：小红书

就在争议与玩梗齐飞之时，可口可乐分享瓶于2025年4月在中国大陆悄然重启。

但与香港的大胆犀利不同，大陆版温和得像只小绵羊——与之相应的是“狗狗教”、“猫猫教”等萌系标签。

图源：小红书

曾经锋芒毕露的社交人设营销，如今变得小心翼翼。

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可口可乐分享瓶

从爆火到遇冷

其实，可口可乐这次推出的创意分享瓶，并非什么全新的概念。

早在2011年，可口可乐澳大利亚分部就开启了这一创意营销的先河，将“Tom”“Emma”等150个常见的澳大利亚名字印在可乐瓶身，还配上“Share a Coke with …”的引导文案，鼓励大家找到自己或家人朋友的名字，一起分享快乐。

这一创意，就像一阵旋风，迅速席卷全球，所到之处，无不掀起热潮。

2013年，分享瓶来到中国，入乡随俗地变身“昵称瓶”，印上了“神仙姐姐”“文艺青年”“高富帅”“白富美”“天然呆”等网络热词。

在那个微博主导舆论的年代，这些瓶身文案瞬间引爆全网。年轻人涌向超市货架寻找与自己匹配的标签，拍照分享，对号入座，形成了一场全民社交狂欢。

可口可乐昵称瓶因此斩获艾菲奖全场大奖，被营销界奉为教科书案例。

尝到甜头的可口可乐，之后又陆续推出了歌词瓶、电影台词瓶、密语瓶等，持续挖掘包装营销的潜力。

图源：可口可乐

这次回归的分享瓶，可口可乐也是下了一番功夫，以Z世代熟悉的社交人设焕新瓶身包装，像“干饭人”“显眼包”“I人”“E人”这些当下流行的词汇都被印了上去，还在线上线下搞了各种互动活动，又是和社交媒体合作，又是请明星代言，就是想再一次抓住年轻人的心。

只不过，凭借这套熟悉的配方，已经难现当年的火爆了。

曾经的现象级IP为何失效？

首先，创意上确实有点跟不上时代了。

虽然瓶子上的热词换了，但本质上还是十年前的那套玩法，消费者已经没有了新鲜感。

就好比你天天吃一道菜，再好吃也会腻，更何况这道菜还是冷饭热炒。

图源：可口可乐

其次，媒介环境的剧变稀释了注意力。

十年前，微博正处于红利期，优质营销创意稀缺。

凭借可口可乐强大的渠道覆盖，一个新颖创意足以引发全网裂变传播。

而如今，信息爆炸、平台割裂、算法复杂，用户注意力被撕成碎片。单纯在瓶身上印几个网络热词，即便配上二维码互动，也难激起消费者分享的冲动。

最后，竞争对手也越来越多，其他品牌也在不断创新，推出各种有趣的营销活动，分走了不少流量和市场份额。

就像网友说的，“十年前玩梗是潮流，十年后玩梗是考古”，可口可乐这次的创意，明显有些跟不上时代的步伐了。

品牌如何在瓶身上整活

在这个创意为王的时代，可不止可口可乐在瓶身上“搞事情”，其他品牌也是各显神通，玩出了不少新花样。

比如，旺仔牛奶推出“56个民族瓶”，激活地域文化认同；王老吉打造“姓氏罐”，把定制玩出新高度；网友发起“瓶身画展挑战”，让东方树叶靠着二创意外出圈；喜茶则是在logo上玩出了新高度，用有趣的变装为用户带来惊喜与新鲜感。

图源：小红书

最惊艳的当属百威2025年新春“蜕变瓶”。

这款可“撕开”的啤酒瓶，将蛇年“蜕旧焕新”的传统文化意象转化为具象体验。

消费者撕开外层瓶衣，露出“好”、“富”、“有”、“大”、“爱”、“乐”等新年祝福，还能自由组合成“大富”、“有爱”等词语。

百威围绕“蜕变瓶”展开360度整合营销，精准渗透跨年庆祝、春运归途与家庭聚会三大核心场景。

数据显示，活动期间百威品牌社媒声量占据啤酒行业56%，互动份额达38%，均居行业第一。

一个简单的撕瓶动作，创造出了轻量化的新年仪式感。

可口可乐自身在包装创新上也并非没有新尝试。

从圣诞节的“礼花瓶”（一拉包装变礼花），到夜光的星球大战联名瓶，再到日本地区的四季限定瓶，都曾引发收藏热潮。

图源：可口可乐

2024年，可口可乐在香港推出100%再生材质饮料瓶，在环保领域迈出重要一步。

当下碳酸饮料市场增长持续放缓，全球增速从2022-2023年的9.1%降至2023-2024年的5.1%。

其中，2023年美国成人碳酸饮料消费频率相比2022年几乎减半，主要原因竟是“觉得不健康”。

值得一提的是，可口可乐的业绩亮点几乎全由无糖产品支撑。

2024年Coca-Cola Zero Sugar全球销量大涨9%，远超碳酸饮料品类2%的整体增速。

而反观曾被评为“最难喝饮料”的东方树叶，2023年的年增长率超过100%、2024年上半年的销售额同比增长超过90%，极有可能成为农夫山泉旗下第二个销售规模超过200亿元的大单品。

瓶身营销的魔法，在健康消费的大趋势前显得苍白无力。

包装上的文字游戏，终究只是产品的外衣。

十年前分享瓶的成功源于对社交媒介红利的精准捕捉，以及对身份认同需求的巧妙满足。

而当媒介环境剧变、消费者转向健康饮品，仍执着于瓶身符号的创新，无异于隔靴搔痒。

可以肯定的是，瓶子上的战争还在继续，但胜负早已不取决于瓶身之上的标签是否足够吸睛，而取决于瓶身之外的附加价值能有多打动消费者。