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作者丨文韬

“你可以当成一个打底，而且它其实就是你的烂脸救星以及顶级灭火器。”

谁能想到，这句在直播间被反复提起的“救命广告语”，最终成了在抖音上拥有700多万粉网红郭小胖被罚的证据。

01

郭小胖又翻车了

“脸干、脸红、脸痒，秋冬精简护肤，就用这套水乳。”

“敏感肌、痘肌、情绪肌，它就是你的救命稻草。”

这些话熟不熟悉？

它们经常出现在无数化妆品的主播话术模板中。

只不过，郭小胖更“真诚”一点，在直播中用自己的“烂脸”做例子，称此前自己的皮肤又红又痒还全是痘，用完薇诺娜之后，皮肤是慢慢变好了。

图源：抖音

你以为她是在做分享，实际上她在做的，是没有备案、没有医学依据的“治疗”广告。

事实上，被她吹上天的这款“薇诺娜极润水乳”，仅仅是备案为“保湿、舒缓”的普通护肤品，根本无权、无力承担“治疗皮肤病”的职责。

但郭小胖偏将其称为“猛药”：

“经常长痘子的有只要你的皮肤出现了红、肿、痒、刺痛以及你常年冒痘的，喜欢功效性产品的你都可以用，猛药不用担心翻车，你可以当成一个打底，而且它其实就是你的烂脸救星以及顶级灭火器”。

图源：浙江政务服务网

对此，浙江省杭州市拱墅区市场监管局对郭小胖作出罚款17.55万元的行政处罚，理由为易使消费者将该产品与药品相混淆。

表面看，这是一次正常“翻车”。但一查过往，却发现这并不是郭小胖第一次“出事”。

2023年10月，她就因类似问题，因宣传产品具备“提亮肤色”等未备案功效，被罚款1.2万元。

更令人疑惑的是，今年的处罚是发生在3月，郭小胖却在5月的短视频里，仍旧用着相似的话术推广同款产品。

视频文案写着：“脸干、脸红、脸痒，秋冬精简护肤，极润水乳。”言辞之间虽较之前温和，却仍在暗示“舒缓皮肤异常”的神奇功效。

换句话说，她并没有真的把那张罚单当回事。

确实，这17万对一个年销售额过亿、带货销售额轻松破千万的主播来说，连九牛一毛都谈不上。

数据显示，郭小胖近30天的带货GMV在2500万到5000万元之间。

她的抖音橱窗显示，累计销售件数超960万，跟买人数高达342万。

图源：达达多

这样的数据，意味着什么？意味着就算她再次被罚，也足够在下一场直播里“回血”。

这才是真正危险的地方。

在今天的直播电商生态中，处罚并不等于惩罚，翻车也不是终点。只要流量在、转化在、话术够洗脑，消费者依然会买账，平台依然会给资源，品牌甚至还会主动来贴。

郭小胖用“烂脸”打动了信任，用“洗白”留住了订单，至于产品是否靠谱，是否备案，她的逻辑是：能变现的故事，就是好故事。

这不是她一个人的逻辑，而是整条“美妆带货链”深埋的原罪。

02

郭小胖不是第一个，也不是最后一个

在把产品吹成“神药”这条路上，郭小胖并不孤单。

早在她被罚的几个月前，辛巴、“麦琪啦”就栽在了类似的坑里。

今年2月，一封广州市白云区市场监管局出具的《举报处理答复书》被博主“桃白白Style”晒了出来。

答复书主要有三点：

第一、辛选公司已于2024年11月25日被立案调查；

第二，调查结果确认，其在多个产品推广中存在“夸大宣传、虚构功能、误导消费者”等行为，构成违反《反不正当竞争法》第八条第一款；

第三，对辛选公司处以175万元罚款，责令停止发布违法广告。

图源：抖音@桃白白style

这份答复书要追溯到2024年10月19日。

彼时，辛巴和他徒弟“蛋蛋”在直播间热推一款调制乳粉，名叫“HomePro合普诺爱毕可”。

蛋蛋在直播中脱口而出：“每次发烧感冒了，就来两条（爱毕可）就可以了，不需要去打针了”、“家里小孩有鼻炎的，刚刚有一点发烧，不用去给他吃感冒药，你给他们上两条爱毕可，他那个烧应该就发不起来了”。

辛巴也不甘寂寞，在旁边称，这款产品是“医生开的”，能“快速提高抵抗力”，两小时让“鼻涕没了”。

图源：快手@优选好物

这是一个比“救命稻草”更危险的说辞。它已不是暗示，而是直接下了结论，把一个保健品，说成了退烧药、感冒药、抗炎药。

一整套话术听下来，几乎让人以为点进了某个线上医院门诊。

同样地，“麦琪啦”也翻了车。

这位“自称哈佛毕业、去过89国”的女主播，曾在直播中用英文夹杂的方式，把保健品卖成了万能神药：

“可以防癌抗癌、治疗尿毒症、脑梗中风”，“治疗白内障、青光眼、飞蚊症”，“肿瘤都能搞定”。

图源：青春浙江

甚至为了避开审查，还发明了一套“暗语系统”，用“某毒症”代指尿毒症，“CA”代指癌症，动不动就说“立竿见影”。

最终，小红书平台出手，停播、封号、产品下架，账号被标注为“风险账号”。

这类虚假宣传的套路，其实早就熟得不能再熟。

但为什么这些明目张胆将普通商品宣传为神药的主播会越来越多？

因为观众会上头，越是敏感话题，越能引发购买欲望，转化率更高。

因为“效果”两个字，在直播间的语境里，比成分、备案、功效来得更刺激、更容易成交。

因为对绝大多数主播来说，“违规”不是不能做，而是“可以做，只要不要被发现”。即便被发现，罚一点钱就是了。

在这个赛道上，他们赌的不是法律，而是平台不介意，消费者不会深究，监管动作不快。

03

翻车之后，他们都怎么样了？

直播带货的舞台上，没有永远的赢家。

郭小胖被罚后，仍照常带货；辛巴虽然被罚款170多万，但也没有停播；反倒是有些人，真的被“封杀”了。

最典型的，就是骆王宇。

2024年，他因带货CSS油橄榄精华被“打假”成分不符，舆论炸锅。他一度宣布退网，并承诺全额退款，赔付金额预估高达1.5亿元。

当时很多人都以为他“凉了”。没想到，仅过了两个月，他就宣布回归，还在视频里“卑微求复出”。

图源：抖音

可直播数据没能骗过人，第三方数据显示，骆王宇双11首场直播总销量约5.9万单，GMV 1279.59万元。GMV对比上一年的1.26 亿元，跌幅高达90%。

还有小杨哥。在“美诚月饼”虚假宣传事件后，被罚款6700万元，至今未能正式回归直播间。尽管他通过慈善、公益等方式试图“试水复出”，舆论依然强烈抵制。

图源：抖音@三只羊网络

而更边缘化的“翻车者”如东北雨姐，连强有力的团队都没有。

高考期间她现身考点送水，试图重建口碑，却被网友直言“太刻意”。失信后的补救，在观众眼里只剩下营销意味。

图源：鞭牛士

这些案例背后，是一个简单的事实：直播带货不是铁饭碗，信任崩塌，回归难如登天。

消费者不是没有记性。那些曾被话术欺骗、被虚假宣传坑过的人，不会轻易再点一次“购买”。

品牌也在变得更谨慎，不愿意再将产品交给有“黑历史”的主播。

说到底，信任，是直播电商最宝贵的资产；而虚假宣传，是最毒的伤害。

我们并不是要郭小胖“、小杨哥、辛巴......从此不许直播，也不是要否定他们曾经的成绩。

相反，正是因为他们的流量足够大、影响足够广，才更应该做出表率，而不是反复踩坑。

因为观众信的是你曾经真诚分享的样子，品牌看重的是你撑得起信任的分量。

可一旦把产品吹成“神药”，把套路当能力，那流量再高也撑不起塌方的口碑。

一错再错不是失误，是选择。

主播能不能继续带货，法律或许有时滞后，但口碑崩塌时，市场不会留情，观众更不会纵容。