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作者丨李东阳

封面 I 豆包AI

传统豪车阵营的崩盘颓势仍在继续！

7月30日，梅赛德斯-奔驰集团最新披露的数据显示，第二季度净利润同比暴跌69%至9.57亿欧元，销量同比下降9%至45.37万辆。其中，在中国市场的销量同比下降19%至14.04万辆。

要知道奔驰一直是高端的代名词，无数人心中的白月光，妥妥的吸金猛兽，如今却活成了最让人陌生的模样。

该集团表示，由于关税打击汽车销售，预计2025年全年的营收将大幅低于去年。

但市场和投资者心知肚明，这不过是为自我挽尊的说辞罢了，毕竟豪车车企的雷，一个比一个爆。

硬币的另一面，是国产车的强势崛起，据中国汽车工业协会统计分析，2025年1—6月，中国品牌乘用车共销售927万辆，同比增长25%，占乘用车销售总量的68.5%，销量占有率比上年同期提升6.6个百分点。

一种新能源和燃油车冰火两重天的感觉油然而生。

01

奔驰踩了脚急刹车

传统豪车阵营的崩盘，散落在在消费者可感知到的方方面面，网上时不时传来财报噩耗、关店逃离、明星车型价格骨折价，为数不多值得消费者欢呼雀跃的消息是：

现在是抄底BBA的最好时间！

前段时间去大湾区车展，BBA使劲了浑身解数，奔驰展厅下堆满了新车，宝马直接搞出了一口价，奥迪请来了天王巨星刘德华，看起来一副要和新势力拼命的架势。

但反转还是如约而至，对面的小米展台，仅用一款限量矿泉水和一款新车就迷住了大多数访客，上哪说理去。

这些剧烈的市场变化，转化为了财报中冰冷的数字：

具体来看，二季度，奔驰汽车业务收入为242亿欧元，同比下跌11%；调整后息税前利润同比下跌56%至12.3亿欧元。奔驰全电动汽车销量下降了24%，而插电式混合动力汽车的交付量增长了34%。

整个2025年上半年，奔驰在全球范围内仍是一个“跌”字为主，上半年奔驰集团汽车销量同比下降6%至90万辆。其中，在中国市场的销量同比下降14%；在美国市场的销量同比下降6%至14.2万辆。在欧洲市场的销量同比下降了3%。

在中国市场不必多说，国产新势力磨刀霍霍正在切走传统豪车的蛋糕。

对于美国市场，关税的影响的确是真真切切的，大众等一些欧洲车企同样苦关税久矣，大众汽车集团之前称，美国上调进口关税导致公司面临13亿欧元的损失。

其实最近一两年，奔驰已经在刀口向内，狠下心改革，如今年年初，奔驰就宣布降本增效，裁员并采用全新的绩效考核制度，进行产线调整，合并效率较低的部分产线。

据奔驰总部规划，到2027年，奔驰全球将要达成节省50亿欧元的财务目标，并且这一目标在2025年将完成50%，即25亿欧元，约合188亿人民币。

节流是为了更好的开源，钱省出来猛砸新能源就是最好的策略，纯电动长轴距CLA将成为奔驰今年的新能源领域胜负手。

这款新车上，奔驰引进比亚迪、宁德时代作为新的电池供应商，搭载Momenta提供的辅助驾驶方案，竞争力大大增强。

只是成效如何还有待市场检验！

02

向时代低头

2023年，奔驰在华市场经销商数量突破700家，同时销量也达到历史峰值76.5万辆，但或许没人笑得出来，拼尽全力到达山顶，也意味着要走下坡路了。

最近，社交媒体上大量奔驰车主吐槽，收到来自4S店的短信通知，称其购车门店已被梅赛德斯-奔驰官方终止授权。

售后成本增强无疑是朝老车主们开了一枪，更让人道心破碎的是，部门门店转型成了鸿蒙智行。

这种赤裸裸的对比，具象化发生在现实还是令车主们无法接受。

早在5月份，就有汽车博主爆料，奔驰计划在国内削减超过100家经销商。

壮士断腕是为了更好的发展，毕竟销量下滑后，带来的是渠道内部价格竞争，祸起萧墙比兵临城下更可怕。

奔驰的遭遇只是BBA集团的缩影，去年，宝马全球首家“5S”店，北京星德宝贴出通告宣布闭店，在车圈抛下了一颗重磅炸弹。

其实最近一两年，传统品牌4S店爆雷跑路的事件屡见不鲜，因为部分4S店为了保住品牌授权不得不硬着头皮从厂商进车，为了回流资金不惜亏钱卖车，背上了资金链断裂的风险。

只是对BBA等豪华品牌而言，跑路闭店的副作用会来得更为强烈，毕竟一个世纪的品牌沉淀足以让许多人为其信仰充值，如今一地鸡毛如何还能挽回老车主的心。

不过换个角度来看，牺牲也是不得不做出的妥协。

2024 年，奔驰集团总营收为1456 亿欧元，同比下滑 4.5%；净利润 104 亿欧元，同比减少 28.4%；奥迪 2024 年总营收 645.32 亿欧元，同比下滑 7.6%；净利润 41.89 亿欧元，同比减少 33%，数据惨不忍睹。

历史，入眼都是一堆堆的灰烬，曾经的星河灿烂难以弥补如今的缺憾。

去年，奔驰、宝马、奥迪在华销量依次为 68.36 万、71.45 万、64.94 万辆，同比分别下滑 7%、13.4%、10.9%，全球销量跌幅中居首。

一个清晰的走向是，年轻消费者对 “科技配置”“智能体验” 的关注，正慢慢盖过传统认知里的豪华属性。

相对于国产新能源时不时用智能化功能、生态联动刷屏，BBA的败退消息刺眼的多。

03

豪华车阵营，一个都跑不了

买电车还是买燃油车，这个问题的答案比例似乎越来越失衡了。

对于电车车企和油车车企来说，二者面临的境遇是截然不同的。

一个是在电车激烈竞争格局下，在产品端不断发力，努力留在牌桌上；一个则是在价格内卷的生死战中，站在了转型纯电或加剧亏损的路口，陷入了两难境地。

这个一个没有人能够独善其身的时代，车圈大熔炉正在逼迫每个品牌做出选择。

所以你会看到，不仅电车越来越便宜，豪华车也放下了高端身段，什么38万买玛莎拉蒂、20多万买平民版路虎，不再是做梦。

据乘联会数据显示，今年1—5月，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁的累计进口销量分别为884辆、289辆、300辆、157辆、120辆，分别下滑20%、23%、14%、39%、2%。

整个超豪华阵营没有一个逆流而上的品牌。

事实上，当以往销量最坚挺的BBA都顶不住的时候，其实说明问题已足够严峻了。

而BBA们流失的这些用户，被国产车企稳稳接住了。

如鸿蒙智行2024年总销量高达444956辆，成交均价达37.9万，高于BBA，旗下问界M9成为50万元以上市场销冠，累计大定超20万辆。

理想汽车2024年交付500508辆新车，同比大增33.1%，与奥迪的销量差距不足11万辆。

还有前段时间江淮汽车携手华为打造的时代之作——尊界S800，售价区间为70.80-101.80万元，上市72小时大定突破2600台，首月超6500台，50天累计达8000台，这些都意味着中国自主品牌正逐步打破百万级豪华车市场被外资长期垄断的格局。

站在整个中国新能源的视角去看，值得所有新能源品牌庆幸的是，传统豪车们正在失去对标的价值。

不可否认，品牌向上是一个漫长的过程，但国产新能源已经掌握了加速的密码。

当然了，蛰伏是为了更好的归来，传统豪华品牌的积淀仍在，而新能源阵营更需戒骄戒躁，得把冰箱彩电沙发玩出新花样，才能站稳脚跟。