“茶颜悦色你路走窄了。”

这是网友对茶颜悦色最新抄袭风波的一条热评。

8月22日，茶颜悦色与上海彩虹室内合唱团联名推出的“活在爱里面”多功能手账本以会员价19.9元上线后迅速售罄，甚至在二手平台被高价转卖。

然而，仅过了24小时，这份“爱”就变了味。

多位原创博主在社交媒体上发文指控，茶颜悦色这款手账本中多处设计元素涉嫌抄袭他们的原创作品。

图源：@蓝鲸新闻

因此，网友毒舌调侃：这哪是联名款，分明是“拼好本”。

博主“废画三千”率先发难，发文称“我被茶颜悦色抄袭了”，并晒出了对比图，指出涉事手账本中三处设计与其作品有相似之处。

从对比图中可以清晰地看到，茶颜悦色手账本中涉及日历的一页，从颜色、图形、形状到整体设计，都与“废画三千”2024年设计的年历极为相似，几乎可以说是如出一辙。

图源：小红书@废画三千

紧接着，博主“麦麦子”也站出来表示，茶颜悦色在未经本人同意的情况下抄袭了她的拼贴作品，包括手账本的封底设计和徽章。

“麦麦子”还指出，茶颜悦色甚至连她拼贴作品中的胶带折痕都原样照搬，只是将原本设计中的猫猫胶带换成了狗头，其余部分几乎没有改动。

图源：小红书@麦麦子

博主“有没有梦游”也站出来称，茶颜悦色手账本部分元素与自己手账素材高度相似，从图案的布局到色彩的搭配，都存在明显的抄袭痕迹。

此事在网上迅速发酵，网友们也炸开了锅，纷纷在茶颜悦色官方账号下留言，要求给出说法。

有网友直接开骂：“小偷。”

对品牌主业也产生了不信任情绪：“你抄来抄去到底有什么真材实料，该不会饮料成分也是抄的假货吧？”

更有网友语重心长地表示：“你别忘了你的来时路了，和茶颜观色打官司的时候你是怎么说的。”

面对汹涌舆情，茶颜悦色8月24日的道歉来得比以往更快些。

茶颜悦色在道歉声明中承认“确实存在部分未经授权的挪用”，并表示已与三位创作者达成授权合作，仍在与其他两位沟通。

图源：茶颜悦色官方微博

这已是茶颜悦色40天内第二次栽在抄袭坑里。

7月中旬，其零食新品“山胡椒油辣丝”包装上的卡通人物手持专辑，与歌手方大同《梦想家》封面高度重合，遭到网友集体声讨。

图源：小红书

当时茶颜悦色官方回应“已下架争议产品”，并将问题归咎于“创意审核流程中的监管缺失”。

如今同样剧本重演，网友早已看不下去了：“这不是审核的问题，这是设计公司的人员素质问题。怎么可以直接抄呢？”

连续翻车暴露了茶颜悦色引以为傲的文创体系存在系统性漏洞。

品牌自称“管理上存在审核疏忽”，没能及时发现问题并制止”，但更深层问题在于——当文创从品牌附加值变成核心增长点，茶颜悦色尚未建立与之匹配的原创保护机制。

据其2024年财报显示，35亿元的总营收中，零售业务贡献了约三成，500多个SKU涵盖零食、文具、生活用品等多品类。

如此庞大的产品线，却缺乏专业的内容审核流程，无异于在版权雷区裸奔。

抄袭风波只是茶颜悦色困局的冰山一角。

曾经凭“新中式鲜茶”概念和国风美学独步天下的品牌，如今正遭遇全方位的口碑滑坡。

就拿点单流程来说，消费者苦“茶颜悦色的罚站机制”久矣。

其他奶茶品牌早已改成扫码点单，或直接在小程序下单到店自取了，只有茶颜悦色依旧倔强地采用传统的现场排队点单方式。

曾经就有消费者吐槽，在茶颜悦色买杯奶茶，得先排队下单拿取餐码，然后再排队取餐，十多个人的队伍，常常要排近50分钟。

图源：@沸点视频

茶颜悦色解释这是希望消费者喝到新鲜的鲜茶，奶茶放置超过15分钟未取就要重做。

但这繁琐的流程，直接影响了消费者的购买体验，在夏天尤其让人难以忍受，不少人直呼“等不起”。

更令人失落的是，部分经典产品陆续变成季节限定，而诸如栀子绿芒、芊芊马卡龙、绿肥红瘦等人气产品也都消失了，社交平台上对于“茶颜好喝的全下架了”的吐槽比比皆是。

图源：小红书

这些变化让品牌与消费者之间的情感连接逐渐减弱。

当茶颜悦色谨慎布局全国792家直营店时（窄门餐眼数据），霸王茶姬已把战火烧到其长沙大本营。

更“杀人诛心”的是，霸王茶姬甚至把广告打到了茶颜悦色头上，给人一种将茶颜月色踩在脚下的视觉感受。

图源：小红书

这种“骑脸式”营销，放在三年前难以想象。

消费者宠溺消退的速度比想象中更快。

2021年“捡篓子”马克杯事件中，品牌因用长沙俚语打两性擦边球被批“恶俗”，最终召回产品。

图源：小红书

当时网友多持“孩子还小”的宽容态度，如今同样问题却会引发“屡教不改”的群嘲。

一位粉丝的留言道出转变关键：“我们能接受品牌犯错，但不能接受把犯错当习惯。”

未来之路，品牌需要真正变革

时间倒回2013年，长沙黄兴广场首店开业时，没人预料到这个区域品牌会成为现象级文化符号。

凭借“幽兰拿铁”等爆款命名、现调现做的品质坚持，以及古色古香的门店设计，茶颜悦色将奶茶店做到了“长沙文化新地标”。

小红书280万篇打卡笔记中，外地游客占比超40%，形成“到店消费+社交传播”的闭环效应。

谨慎的直营策略曾是茶颜悦色的护身符。

当同行疯狂加盟扩张时，它用12年时间只开出近1000家门店（含子品牌），2020年才试探性走出湖南。

这种克制带来高口碑与高坪效。2024年门店日均服务超500人次，接近薄利多销的蜜雪冰城。

图源：小红书

但谨慎也让它错失窗口期。

当奈雪的茶登陆港股、蜜雪冰城净利润突破44.5亿元时，茶颜悦色仍在资本迷宫中摸索。

从茶颜悦色的发展历程来看，品牌基因中确实有着某种固执和高冷。

它对某些规则的坚守，已经到了让消费者崩溃的地步。

但是，当奶茶品牌疯狂内卷，人们逐渐对网红奶茶祛魅，把奶茶当成了大众化的快消品，是“即时饮料”，茶颜悦色的这种企业文化就成了“甜蜜的负担”。

2024年，茶颜悦色在国内电商销售额突破1亿元，同比激增12倍。

到了今年，显示品牌仍在增长，但基础已不再稳固。

也许，如今的茶颜悦色确实需要考虑变通了。

但变通绝不是搞抄袭，而是需要真正尊重原创，加强审核流程，改善客户体验，简化点单流程。

前不久，茶颜悦色宣布启动海外零售业务，首站瞄准美国市场，但暂不销售奶茶，而是通过电商平台向海外消费者提供近40款零食、茶具及周边文创产品。

出海业务虽刚起步，但北美线上食品零售年增长率22.1%的蓝海确实诱人。

图注：茶颜悦色上线海外购物平台

问题在于，当“强创新+高品质+深内容”的品牌人设频频被抄袭打脸，所有战略都会失去支点。

网友的“拼好本”调侃之所以刺耳，正因为撕破了国风美学的精致包装，露出创意枯竭的底色。

当设计裁缝取代设计师，再多的下架道歉也缝不好信任的裂缝。

茶颜悦色在最新声明中承诺“加强团队对内容辨别和把控的能力”，这比成立多少个调查小组都更重要。

消费者不再无条件宠溺某个品牌，是这个消费时代最健康的改变。

它让所有玩家明白，真正的国风不是青瓦白墙的皮相，而是对原创风骨的敬畏。

毕竟，没人想看到长沙名片变成抄袭累犯。