现如今，品牌蹭热度、进行节日营销已经不是新鲜事，但是，也并非每个节日都被青睐，比如9月6日（农历七月十五）要到来的中元节。

这其实不难理解，中元节又叫鬼节，在传统文化中涉及祭祀、鬼神等元素，若营销内容处理不当，很可能因为过度渲染恐怖氛围、宣传封建迷信等，引发消费者反感。

但是，无心插柳柳成荫，不知道是有意还是无意，就在这个农历七月，几大品牌市场部都不约而同地玩起了“殡葬风”营销，让人想不将其和中元节联想到一起都很难。

其中就有喜茶的新品“咸酪泰奶冰”。

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近期，喜茶上新了一款“咸酪泰奶冰”，从名字就可以看出，这是一款泰式奶茶，还是很有新意的。

从官方介绍来看，这款冰沙类饮品诚意十足。

喜茶为其定制泰茶茶汤，搭配咸奶酪厚乳，顶部撒焦糖饼干碎，还可选芝士糯糯、珍珠等小料，且标注“无色素、无香精、无奶精”，单杯热量约345大卡，兼顾了健康与口感层次。

▶  图源：小红书@喜茶

不过，或许是泰茶无法适应中国胃，社交平台上，有人觉得好喝，有人却觉得实际体验与预期相悖，口感成了首个“雷区”。

不少消费者吐槽，其味如“不加糖的王老吉”，甚至有网友直言喝出“鸡骨草、青天葵等中药凉茶味，还带点感冒灵的苦涩”。

而23元一杯的定价，对比几块钱一罐的王老吉，让消费者直呼没有性价比可言。

而真正让争议升级的，则是杯身贴纸设计。

尽管喜茶称其灵感源自美国抽象派艺术家Mark Rothko的“热带影像碎片”，意在营造“落日余晖”的艺术感。

但在一些消费者尤其是两广用户眼中，贴纸配色与纹理酷似当地中元节祭祀用的金银纸。

于是，不少网友玩梗调侃称“喝完泰奶烧给太奶”、“买两杯祭祖”等，甚至有网友晒出将饮品与金银纸同框的照片，戏称其“自带招魂buff”。

▶  图源：小红书@脆脆徐饼

其实，喜茶向来以简约高级的设计立足行业，虽然有过一系列“接地气”的营销，但主动“接地府”显然有违品牌调性，只能说，新品变“祭品”，是无心之举。

可以猜测，喜茶此次的意图是希望借大师灵感提升品牌价值内涵，却忽略了地域文化差异。

或许Rothko的艺术语境中并无“烧纸钱”的祭祀传统，但触碰到两广地区的民俗禁忌，也确实是考虑欠佳。

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有意思的是，在喜茶因泰茶新品设计“撞脸”祭祀纸钱时，一场更荒唐的中元节营销也在泰国上演。

不久前，因电视剧《只有你》而人气持续走高的泰国女演员邝玲玲，转身成为了老板娘，在泰国开了一家自有品牌餐厅 Kwong Kee Roast（邝记叉烧），主打家传中餐菜式。

明星开餐饮店，很大程度是为了割粉丝韭菜，但粉丝愿意捧场，明星还有钱赚，属于周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，旁观者毋庸置喙。

但这位泰国女星收割粉丝的方式，有点没底线了。

这不，中元节临近，“邝记”推出的中元节定制套餐，引发了网友热议。

首先是海报上不仅写着“中元节”三个字，周围还悬挂了红灯笼，配上文案“将美味与吉祥传递给家人”，给人一种欢迎庆祝中元节的感觉，简直是“丧事喜办”的具象化。

▶  图源：小红书

其次，据泰媒报道，该套餐通过LINE SHOPPING独家预售，一款套餐在泰国当地配送，另外一款是纪念大碗，可以通过线上销售，还采用限量销售制，玩起了饥饿营销。

而且，文案中还特地提到了“中国纪念品”，这波很明显是冲着中国粉丝来的。

▶  图源：小红书

虽然已经有粉丝下单，但在更多中国网友看来，邝玲玲此举是“消费传统节日”，认为节日推出吃食套餐“诡异不吉利”。

毕竟，中元节是非常严肃的祭祖节日，氛围庄重肃穆，单纯用圈钱的方式进行节日营销，我们可以用“文化差异”进行找补，但不能否认这是对中国传统文化的亵渎。

而如果喜茶的“翻车”是无意识的，尚值得理解和宽容，那么邝玲玲的操作，就属于坟头蹦迪的自杀式营销了。

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而这种因“文化差异”造成的阴间营销，还发生在了本土化营销相当出色的肯德基。

前几天，肯德基门店换上的黑白配色围挡，引发全网热议。

▶  图源：小红书@长安食光

纯白色围挡搭配黑色“KFC”字样，再加上黑色的肯德基上校logo，因与传统“殡葬风”高度相似，肯德基被网友调侃“像灵堂布置”，戏称其“跨界白事，不做阳间生意”。

网友们纷纷开启玩梗模式。

有人猜测是因为黑白喷绘性价比高，结果“降本增效”变成了“降本增笑”；还有人结合创始人哈兰·山德士1980年逝世的信息，调侃是为“纪念其逝世100周年”预热，甚至发起“降半屏”致哀的玩梗互动。

面对愈演愈烈的舆论，肯德基迅速将围挡换回经典红白配色。

▶  图源：小红书用户@momo

但网友玩梗并未停止，有人将新围挡中山德士上校的领结看作“手脚”，红色色块视为“应援棒”，戏称画面成了“上校蹦迪现场”。

事实上，对于肯德基来说，并不忌讳这种“阴间”段子。

比如2023年，加拿大肯德基就因为网友吐槽薯条难吃、称包装为“薯条棺材”，便为旧薯条举办正式葬礼，通过灵车游街、专人“哭丧”等仪式感，以自黑式营销赢得了不少好感。

▶  图源：微博

但很显然，玩梗归玩梗，自嘲归自嘲，在中国本土的文化语境下，肯德基如果主动以这种方式玩转中元节营销，很可能引发争议，在舆论上陷入被动。

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话说回来，中国本土品牌并非没有在中元节营销的案例，但表现风格非常迥异。

其中台湾地区品牌的创意就更加大胆、多元化，用或惊悚或搞笑的方式进行氛围营造。

比如台湾全联超市几乎每年都没有错过中元节节点，拍摄了一系列“鬼片”来应景，从恶搞童年噩梦贞子和杀人狂魔杰森，到“拜鬼做好事”的灵异事件等等，总能用又惊又喜的方式带着用户过“鬼节”。

比如家乐福在台湾拍摄的中元节广告片《普渡跨世代，这拜我来》温情又不失幽默，用一支搞怪版《瞬息全宇宙》，直观传递了产品的多元和贴心到位的服务。

而台湾宜家去年在中元节推出的限定美食“金纸蛋糕”，更是和喜茶“咸酪泰奶冰”的创意异曲同工，把网友看得一愣一愣的。更让人震惊的是，这款“阴间美食”一推出就被抢购一空。

▶  图源：小红书@樂师

相比之下，内地品牌的中元节营销就显得更加谨慎，走的多是温情路线。

比如美团优选2023年的微电影《好好吃饭，人生大事》，就是一支催泪杀器。

在这支将近12分钟的广告片中，美团优选邀请导演丁雨晨以及《天龙八部》鸠摩智扮演者李国麟、开心麻花演员陈昊明等，讲述一个关于父女亲情和好好吃饭的故事，以超现实的故事引发了当代打工人的情感共鸣。

其实，尽管台湾和内地品牌对中元节营销的表达当时不同，但却没有丝毫水土不服的违和感，都能让我们看到对这一传统节日的内涵挖掘。

比如都基于中元节缅怀逝者、祈福平安的传统习俗展开营销，比如都强调人文关怀，试图在营销中融入人文情感，关注人们在节日中的心理需求。

从中也可以看出，中元节有非常浓烈的在地性，只有拥有深厚的文化根基，才能够在这一庄严的节日中发挥出多元的创意。

至于如泰国邝记叉烧那种一心想蹭热度、赚快钱的品牌，连活着的人都不尊重，又何谈对逝者的缅怀呢？

这样的营销翻车，是注定的。

*编排 | 三木  审核 | 三木