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作者微信公众号：环球电商

作者丨文韬

TikTok，迎来了人生中最关键的一次窗口期。

01

“不卖就禁”法案将延期，中美首次对话

TikTok，又一次死里逃生。

当地时间9月14日晚，路透社抛出重磅消息：特朗普政府预计将第四次延长字节跳动剥离TikTok美国业务的截止日期。

要知道，原本白宫的红线写得清清楚楚：9月17日之前，不卖就禁。 这也是特朗普在任期内画下的“铁血日期”。

图源：路透财经早报

可现在，铁血变成了橡皮筋。

从1月到4月，从4月到6月，再到6月推到9月，特朗普已经三次挥笔，签下“缓刑令”。

而这一次，如果路透社的爆料属实，那就是第四次延期。

这意味着什么？

意味着特朗普嘴上喊着“国家安全”，手里却不舍得动刀子。

毕竟，TikTok可不是一家通信设备公司，而是一款在美国拥有1.7亿用户的超级应用。

路透社就在原文中指出，如果TikTok再次获得宽限，无疑表明美国政府不愿关闭TikTok。

更巧的是，就在这则爆料传出来的同一天，中美双方在马德里开启新一轮会谈，TikTok被点名列入重点议题。

这是双方首次就TikTok问题进行直接对话，可能预示双方在解决这一问题上的态度有所转变，愿意通过直接沟通来寻找解决方案。

新华社9月13日发表的时评就表示：“此次双方同意将TikTok这一具体而复杂的议题纳入会谈，再次说明双方延续通过对话解决分歧的路径。”

商务部发言人12日也表示：“中方维护本国企业正当合法权益的决心坚定不移，将依法依规审批TikTok问题。”

图源：央视网财经

这表明了，TikTok问题正逐渐从单边施压，转向在对话与协商中寻找突破口。

02

拖字诀背后，240亿美金的生意经

为什么特朗普一拖再拖？

答案藏在几组冰冷的数字里。

皮尤研究中心的报告显示，TikTok的1.7亿美国用户中，60%是青少年。

而特朗普在2024年大选期间，年轻选民支持率比2020年飙升了10个百分点。他本人多次得意洋洋地说，这是TikTok的功劳。

简单粗暴点说，TikTok就是特朗普的免费竞选广告机。

更关键的是那笔天文数字般的经济账。

牛津经济研究院测算，TikTok在美国贡献了22.4万个就业岗位、240亿美元GDP、53亿美元税收。

这不是小数目，而是一整个州经济的盘子。

电商更是让TikTok成了“躺着都能收钱”的香饽饽。

2024年，TikTok Shop全球交易额326亿美元，其中美国市场独占90亿，接近三成份额。

图源：momentum.asia

等于说，TikTok已经是美国中小企业的生命线。

有多少企业在TikTok上赚钱？700万。

在皮尤的调研里，40%的美国中小企业老板直言：“TikTok对生存至关重要。”

这就解释了为什么一到关键时刻，美国政府就缩手。

民意的转向同样刺眼。2023年春天，支持封禁TikTok的美国人还有一半；到了2024年夏天，只剩下32%。

甚至今年1月TikTok短暂停服时，美国年轻人自发冲进小红书，把它顶到下载榜第一，这种抗议姿态直接吓懵政客们。

图源：小红书

对比华为，更能看清TikTok的特殊。

华为禁令打击的是B端通信市场，普通美国人感受不到；而TikTok是C端产品，天天陪伴用户吃喝玩乐。

禁了它，等于和1.7亿选民正面冲突。

所以特朗普嘴硬、手软。

总之就是禁华为，民众无感；禁TikTok，政客“自杀”。

03

TikTok Shop的反击战

最戏剧的是，在美国政策悬而未决的阴影下，TikTok并没有萎缩，反而杀出了新一波增长曲线。

数据显示，2025年上半年，TikTok Shop美国站GMV高达58亿美元，同比增长91%。

图源：Momentum Works

这是什么概念？

意味着每个月平均近10亿美元交易额。尤其3月和6月双双破10亿，硬生生打出“双引擎”。

更狠的是生态的变化。

短视频带货占比从58%降到50%，直播和商城渠道迅速抬头，分别拉到14%和36%。

这不是颓势，而是“打法升级”，TikTok电商从娱乐购物，演变成了精准搜索和多场景闭环。

品类上也出现了“换血”。

2024年的老热销榜，如运动收藏卡片，勉强保住位置；但保健食品、运动与户外、美妆个护分别冲进前三。

图源：亿邦动力网

儿童时尚更是炸裂，增速高达1204.8%；穆斯林时尚、五金工具品类，也都跑出300%以上的增长。

达人格局同样翻天覆地。

85.1万名创作者带货，但头部已经洗牌。上半年GMV前十的达人，有9个是新面孔。

店铺更是头部集结。752家店突破百万GMV，其中36家破千万。前十店铺合计1.18亿GMV，Popmart直接杀进榜单。

当然，美国之外，TikTok Shop在全球继续狂飙。

2025年上半年全球GMV达262亿美元，印尼市场重回榜首，马来西亚以150%增速最快。

在东南亚，TikTok已经彻底翻身。印尼市场份额直接达到35.17%，首次超越Facebook，登顶第一。 这可是去年只有18.61%的平台。

在新加坡，TikTok Shop的直播带货额也暴涨90%，本土品牌商品销售额增长58%，时尚美妆成增长主引擎。

事物永远都不会只有好的一面。

5月起，中国卖家在美日销售额环比骤降20%到25%。原因很简单：关税飙升，部分商品税率高达145%。

图源：中国网

这直接压缩了新卖家的利润空间。很多卖家坦言，定价和物流都成了大难题。

但整体来看，TikTok仍展现出“越打越强”的韧性。美国市场客单价上涨21.3%，商家规模继续扩大。

即便在逆境里，TikTok Shop依然稳扎稳打。

04

写在最后

TikTok的问题，表面上是中美博弈，实质是政治、经济、民意三重拉锯。

特朗普的四次延期，既是政治算计，也是选票焦虑，更是经济现实。

没有哪位总统，真敢拍板砍掉一个创造22.4万就业、240亿美元GDP、1.7亿用户的超级应用。

而TikTok，用一次次GMV的狂飙和用户的抗议行动，证明自己早已不只是一个“短视频软件”，而是嵌入美国经济和社会生态的“基础设施”。

从华盛顿到马德里，从选票到钱包，TikTok已经不是能不能留的问题，而是留多久、留多深的问题。

这场大戏，还远没到终点。