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作者丨H.H

编辑｜杨勇

“奶酪一哥”妙可蓝多，迎来了触底反弹。

前段时间，妙可蓝多公布了2025年上半年财报。数据显示，今年上半年妙可蓝多营收为25.67亿，同比增长7.98%；归母净利润为1.33亿，同比暴增86.27%，看起来经过了前两年低谷期的妙可蓝多又重回增长通道。

不过细看财报可以发现，妙可蓝多利润暴涨更多来自于成本端的节约，而非核心业务取得了较大突破。事实上，从2024年开始妙可蓝多在销售费用方面就同比下滑了10%，今年上半年又进一步缩减了4.4%，再加上政府补助等多重因素的助推才有了当下的亮眼表现。

为此，虽然贵为国内奶酪行业龙头，妙可蓝多仍然需要未雨绸缪发力成人奶酪市场、进入宠物零食赛道等。只不过随着行业竞争的持续加剧，妙可蓝多的新故事在未来能够顺利落地吗？

01

奶酪一哥，又支楞起来了？

公开资料显示，妙可蓝多的前身是来自吉林于1998年成立的广泽乳业，成立初期主要以液态奶业务为主。一句“广泽牛奶、新鲜到家的广告语，在当地年销售额近亿元。只不过在液态奶市场，不可避免要面对伊利和蒙牛两大巨头，出头之日遥遥无期。

于是在2015年广泽乳业重新确立了聚焦奶酪的战略目标，同年公司全资收购妙可蓝多和达能上海工厂，正式迈出转型步伐。尤其在2016年广泽乳业创始人柴琇在参加了世界食品博览会后，更是被来自国外的各种奶酪产品震撼。

妙可蓝多奶酪棒这一爆款单品正是在这样的背景下应运而生，2018年妙可蓝多通过在电视、电梯等多渠道的洗脑式广告营销迅速抢占消费者心智，公司发展开始迈入快速增长阶段。2019年广泽乳业更名为妙可蓝多，2021年蒙牛的加入更是让其如虎添翼。

过往财报显示，通过大手笔的营销方式妙可蓝多的业绩水涨船高，2019~2021年间公司营收分别为17.44亿、28.47亿和44.78亿，短短三年时间营收增长近3倍；市场占有率方面从2018年的3.9%一路上升至2022年的35.5%，奶酪棒这一细分市场的占有率更是超过40%，成为国内第一大奶酪品牌。

彼时，提起奶酪棒或奶酪片等奶酪品类，大多数消费者的印象都来自于妙可蓝多。

转折点发生在2022年底，随着“再制奶酪新国标”的推出，要求再制奶酪产品中的奶酪成分必须大于50%，否则只能叫干酪制品。这让奶酪含量本身并不高、主打健康的妙可蓝多开始在营销方面遭到反噬，站在消费者的角度来看妙可蓝多奶酪含量较低却卖出高价，智商税含量拉满。

图源：妙可蓝多官方微博

体现在业绩方面，2023年妙可蓝多的净利润只有6007万，同比下滑达56.35%；2024年妙可蓝多的营收同比下滑8.99%，资产负债率相较于2023年增加6个百分点至43%。

原本以为被撕下高端面纱的妙可蓝多或许会从此淡出市场，没想到在2025年又重新迎来了复苏势头。

根据8月底所发布的财报显示，今年上半年妙可蓝多营收25.67亿，同比增长7.98%；归母净利润1.33亿，同比大增86.27%，其中在“奶酪小三角”等多款新品的带动下，公司奶酪制品营收占比为83.67%，同比增长14.85%。

图源：妙可蓝多财报

区分不同产品来看，妙可蓝多推出了奶酪棒、奶酪片、黄油等五大品类，覆盖包括儿童、青少年和中老年在内的消费群体。尤其是新品“奶酪坚果脆”在8月底正式进入山姆供应链，无疑在一定程度上证明了妙可蓝多对于产品品质和创新方面的成果。

据凯度消费者指数，2025年上半年，妙可蓝多在国内包装奶酪品牌销售额排行中稳居第一。

02

光环之下，隐忧浮出水面

客观来说，妙可蓝多的业绩表现重回增长通道，的确和背后的努力分不开。一方面聚焦产品研发，另一方面对渠道进行优化。

今年上半年妙可蓝多推出多款新品，同时还孵化了包括哪吒、汪汪队等在内的多个知名IP，再加上和蒙牛形成的双品牌战略，目前已经形成了“妙可蓝多+蒙牛奶酪+爱氏晨曦”的多品牌矩阵。

图源：妙可蓝多官方微博

渠道建设方面，妙可蓝多更是在B端和C端同步进行。B端渠道主要向西式快餐、烘焙等多个消费场景提供对应的产品，早在2024年妙可蓝多就和国内超过2万家餐饮企业达成合作，其中就有必胜客和奈雪等知名连锁品牌；C端市场作为妙可蓝多更擅长的渠道自不必多说，线上持续深耕京东天猫等电商平台，线下合作经销商、各大商超和母婴店等。

截止到今年上半年，妙可蓝多总共拥有6551家经销商，覆盖全国超过80万个零售终端。

从这个角度出发，妙可蓝多重回大众视野似乎是在公司改革下水到渠成的结果。不过如果细看其财报不难发现，业绩增长尤其是净利润表现实际上有着更加多元的原因。

首先对于净利润的大幅增长，妙可蓝多在财报中表示原因之一在于原材料采购成本的下降。众所周知，奶酪的原材料就是牛奶，而过去几年在需求端不景气的影响下整个乳制品行业的表现都不尽如人意，牛奶的价格也始终处在下滑通道。

数据显示，到今年7月国内生鲜乳的平均收购价格已经下滑到每公斤3.02元，同比下降6.2%。原材料价格持续下跌无疑为妙可蓝多的利润水平腾出了空间，这是其净利润大涨的原因之一。

更直接的原因在于妙可蓝多的“缩衣减食”，至少和以往相比，妙可蓝多在营销方面的投入不再大手笔。

财报显示，2024年妙可蓝多的销售费用为9.22亿，同比下降9.49%；今年上半年销售费用被进一步缩减到4.46亿，同比下降4.4%。作为对比，从2018年的大手笔营销开始，妙可蓝多的销售费用从2018年只有2.05亿增长至2023年的10.19亿，其中六年时间的广告促销费用累计高达31.49亿，2024年仅广告促销费用就节省了6600多万，比今年上半年的净利润还要多。

图源：妙可蓝多财报

如此来看，妙可蓝多在营收个位数增长的背景下，净利润出现暴涨更多是由于天时地利的影响，就这还不包括今年上半年获得1000多万元的政府补助。

靠“勒紧裤腰带“”获得的利润增长，究竟能持续多久目前还不好说。尴尬的是，产品方面妙可蓝多被曝光出含有反式脂肪酸，同时奶酪棒的热度也在持续消退，妙可蓝多在核心业务方面势必要找到新的增长点。

03

全新路径，会在何方？

单从市场发展的角度来看，我国奶酪行业仍然具有不错的前景。

数据显示，2025年我国奶酪市场规模将会突破300亿元，年复合增长率维持在20%以上。目前而言，国内人均奶酪消费量不足0.5千克，远低于欧美国家动辄10千克以上的消费量。

巨大的市场空间无疑会吸引更多的竞争对手涌入，尽管妙可蓝多贵为行业龙头，然而在国内奶酪市场还有百吉福、伊利以及蒙牛、妙飞、君乐宝等后来者进入。

随着更多对手的出现，奶酪行业将会进入新的竞争节点，那么对于刚刚通过降本增效策略实现业绩增长的妙可蓝多而言，接下来又该往哪儿走呢？

在今年2月所举办的2025年会上，妙可蓝多创始人柴琇官方宣布未来三年妙可蓝多要打赢三大战役：奶酪棒增长之战、成人破圈之战、B端突围之战，2025~2027年的经营目标不低于199亿。

具体做法上，主要依托产品、品牌和渠道。首先妙可蓝多在产品端的创新已经得到部分验证，包括推出的新品和进入山姆供应链等；其次是渠道端背靠蒙牛，将产品输送到全国消费者面前也不是什么难事；关键是品牌认知度的提升以及在成人奶酪市场究竟能够抢走多少份额？

图源：妙可蓝多官方微博

事实上，妙可蓝多能够成为国民品牌主要就是对于儿童零食赛道的深耕，如今提起妙可蓝多很多人的初印象仍然是做儿童零食的奶酪棒品牌，想要让更多的成年人买单并不容易。为此，妙可蓝多在试图探索更多的消费场景，包括推出奶酪拿铁吸引年轻人、通过全家吃奶酪的场景拓展到家庭消费以及做各种成人零食等。

不过短时间内来看这条路恐怕并不好走，核心原因在于奶酪对消费者需要长时间的影响才能将其加入到日常饮食习惯中。未来三年若想靠此实现不低于199亿的营收目标，显然不够。

于是，妙可蓝多开始把目光放在了多元化业务上。就在今年7月初，有关妙可蓝多招聘宠物奶酪业务负责人的截图在网上流传开来，此举被外界认为妙可蓝多将要进入宠物零食市场。

宠物食品的市场前景同样有目共睹，据《2025中国宠物行业白皮书》数据，2024年我国城镇犬猫市场规模已经超过3000亿，同比增长20.6%。面对越来越饱和的主粮市场，具有更高利润率的宠物零食成了各大品牌争夺的焦点。

妙可蓝多的机会在于，宠物的乳制品零食市场目前仍然是一片蓝海，远未形成真正意义上的垄断品牌。作为“奶酪一哥”自身的产品研发和供应链能力毋庸置疑，只是问题在于宠物肠胃对乳糖的承受程度通常有着更高的要求，稍有不慎就会引发一系列的肠胃问题，是个机会虽大但风险也不小的细分领域。

无论是让更多人接受奶酪产品，还是通过业务多元化进入宠物赛道，妙可蓝多选择的全新路径本身并没有问题。只是想要顺利实现年初既定的目标，恐怕还要逐一解决未来可能要面对的多重挑战。