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12年来三战三败,百度电商能否一雪前耻?

原创   2020-11-03   11:04
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要说起对电商的执念,百度并不输给腾讯。

 

在双十一即将到来之际,百度低调上线了购物频道。打开百度App,购物频道提示红色的“新”字,点击进入后,页面有当季好店、好物推荐等常规的信息流外,还有“达人直播”、发现好物等板块。

 

对此,百度方面表示,上线购物频道是为了进一步聚合百度的电商资源,培养用户“搜索+购物”的信息管理,打造电商购物的闭环。


不同时代有不同的打法,资本市场还在期待百度的新故事。双十一在即,百度再次盯上了电商这块肥肉,试图寻找新的输血渠道。 




1

百度再次冲击电商


 

百度购物页面的整体购物流程与设置,和京东、淘宝等电商平台颇为相似,个性化推荐页和直播一应俱全,直播电商板块被放在频道的醒目位置,或许在即将到来的双十一,直播电商将成为百度电商的破局点。

 

这是继微信上线微信小店和抖音发力电商闭环后,第三家互联网巨头加入电商。如今,无论是社交平台、视频平台还是搜索平台,都走向了全民电商时代。

 

2020年新加入电商的三家互联网巨头,通过不同的入口,向传统电商企业发出了挑战。

 

以直播电商为切入点进入电商领域,或许是个好选择。不过很多人认为百度并没有直播电商的基因,百度客户端在流量方面有自己的优势,但在其他方面似乎谈不上优势存在。

 

目前,百度对双十一的准备紧锣密鼓,百度App购物频道中,商品品类已经覆盖了日常生活的大部分需求,直播页面也有8场商家直播在同时进行,吸引了不少用户观看。

 

对百度来说,直播也许不仅仅是一个产品,更多的是一种媒介能力。电商对百度的意义不只是赚钱,“如果没有消费数据,没有商品数据,怎么做人工智能?”因此,电商对百度来说,是一个老生常谈,又必须要做的事情。

 

现在已经是2020年,电商早已成为互联网大厂的标配,除了电商起家的京东、阿里巴巴和拼多多,做短视频的抖音、快手也已经在电商赛道上布局许久。在这样的大环境下,长期拥有庞大流量的百度做电商,也不足为奇。

 

现在的问题在于,电商赛道上早已经是巨头林立。今年阿里巴巴的销售额有希望突破8万亿,拼多多和微信小程序都有望突破2万亿,抖音和快手今年的目标都是2000亿以上。

 

在这种大环境下,电商这块大肥肉,百度能啃下几口?

 



2

12年来三战三败


 

纵观百度的发展史,若把成功案例比作一张纸,那失败清单就是一本书。

 

到目前为止,百度至少已经在电商业务上栽了三次大跟头。

 

2007年,百度第一次杀入电商领域,成立电商事业部。仅仅一年后,淘宝就公开宣布封杀百度,并屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取。拥有巨大流量的百度随即就上线了C2C交易平台“百度有啊”,并扬言在三年内超过淘宝。

 

但当时已经一家独大的淘宝,实在是很难被撼动。2011年,百度有啊宣布关闭交易和开店等功能,转型为本地生活信息服务平台。

 

2010年,百度又与日本电子商务巨头乐天合作,成立B2C平台“乐酷天”,由乐天日本团队负责运营,百度引流。但因为照搬日本模式,在国内水土不服,转化率非常低,乐酷天只存在了18个月就惨淡收场。

 

2015年9月,屡战屡败的百度继续上线定位为中高端的电商平台“百度Mall”,当时业界都认为这可能是百度对电商业务的最后一次尝试。但从只和品牌官方直接合作、定向邀请知名品牌等做法中,很容易就看出天猫的影子。百度电商还是没有走出自己的模式。

 

2017年4月,百度Mall悄然倒闭。资源投入不足、产品定位不清晰,空有一场电商梦。习惯了依靠广告业务赚钱的百度,或许并不适合亲自下场去做电商。

 

在经历了三次失败后,百度的电商业务逐渐回归到服务电商广告的营销业务,即依托搜索引擎,根据用户搜索的关键词,为电商客户品牌广告主精准匹配人群。

 

通过百度搜索可以提升用户获取产品信息的速度,且入口更加直观和便捷,这是其他平台做不到的。

 

但自己的超级流量,只能给别人做嫁衣,百度肯定不甘心。电商是互联网目前最大的变现方式,而这个领域是百度一直缺失的。

 

在疫情最为严重的时候,百度的日活用户始终保持在2亿以上,峰值接近2.5亿。庞大的流量,给了百度反复试错的勇气,但这也让百度一直缺少倾尽全力的决心。

 



3

这次会不一样吗?


 

目前,电商购物的需求仍然在增长,互联网大厂加入电商行业后,用户资源以及渠道资源都将向更有实力的平台倾斜。而在竞争之中,各个平台的优势会逐渐凸显出来,价格战也是不可避免的,总是最大的受益者都是用户。

 

与前三次的百度有啊、百度乐酷天、百度Mall相比,这一次百度的电商业务低调了许多。新推出的购物频道内嵌在百度App内部,若不是刻意去找,还真的很难发现。

 

回顾百度近一年以来的新闻,其实百度已经为此次的电商业务准备了一年多的时间。

 

百度此次做电商,没有像之前几次那样直接搭建一个独立商城,而是通过小程序、度小店和直播,在百度App内部推出。

 

电商很赚钱,这是大公司都想做电商的原因。尤其是今年以来,直播电商实现了广告的品效合一,成为目前广告主最爱的投放方向,电商背后的物流业务和供应链金融,都对大企业有着致命吸引力。

 

百度做电商的优势在于,它本身就是一个靠百度百科、百度贴吧、百度文库和百度知道等产品,积累了大量内容资源的知识型平台。用户已经习惯了在百度问答,而直播作为一种新的媒介,可以很好地去承接这种问答,拦截到精准流量,抓住带货机会。

 

当然,百度做电商,也有明显的先天不足,就是缺乏完善的供应链体系。直播电商最核心的要素就是流量和供应链体系,百度不缺流量,但在卖掉百度糯米之后,有能力搭建供应链的团队基本都被剥离掉了。

 


4

结语


 

无论如何,在直播风口下重返电商,是百度想做也不得不做的事情,这既是进攻也是防守。

 

前三次,百度大张旗鼓进入电商行业,但都无疾而终。这一次会有不一样的结局吗?


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:TOP电商  (ID: itopec)

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