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“女性营销”成为2020热词,品牌如何讨好女人?

原创   2021-01-04   13:58
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毫无争议,“女性营销”成为2020年度营销圈的热词。


近年来,随着“她经济”的逐渐崛起,女性话题也愈演愈烈,而2020年,在综艺节目和电视剧的推波助澜下,这个趋势更是进入井喷期。

《乘风破浪的姐姐》,一群30+女艺人掀起了社会对于女性生存状态的讨论,微博话题阅读量达463亿;接着,电视剧《三十而已》,揭示当代女性生活和事业等各种现实问题,微博话题阅读量达265.8亿......

诸如女性题材作品的爆发,自然也蔓延到营销圈,“女性营销“成为刷屏现象。

不过,提到女性营销,应该不少人头痛:一是女性营销泛滥,品牌很难脱颖而出;二是女性营销比较难做,一不小心,触到女性的红线,将面临“翻车”风险。

那么,品牌做女性营销,如何才能更深入人心?

女性消费主义盛行

是品牌突破的关键之处


近年来,女性群体成为重要的消费力量,是品牌不可忽视的目标群体。

MobData发布的《2019“她经济”研究报告》显示,随着经济水平的提高和自我意识的逐渐觉醒,围绕女性理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象。另一方面,中国 20 到 60 岁女性人口基数达到 4 亿,中国女性消费市场规模达到 10 万亿。

据悉,中国25-45岁的时尚女性人口已超2.9亿,诸如双十一、双十二这类电商购物狂欢节,女性扮演的往往是消费主力军的角色。在“她经济”的影响下,这些节日热点自然是品牌们“营销撕杀”的重要战场。

实际上,早在5年前,马云就强调了,女性正是消费的主力军,也是时代的主力军,抓住了女性就抓住了消费。

可谓是得女人者得天下!对于品牌来讲,抓住她经济消费浪潮,足以保障其具有相对规模的影响人群。


“她经济”的崛起,不仅是指女性的消费力,即财务状况与经济地位改变,同时,女性群体主体意识的觉醒,也使得她们更追求平等和主权,也就是在消费中具有强大的话语权和主导权。

在消费力方面,女性的经济能力日益独立,有数据显示,在已婚女性中,38%表示自己的收入与丈夫持平,另有14.4%妻子表示,自己赚得比丈夫多。而且,相对男性来讲,女性更舍得为自己投资,同时往往掌握了家庭日常开销的决定权。

值得关注的是,随着女性在消费力不断增长的话语权,对于女性向的品牌来说,如何与女性消费者建立充分的情感链接,是品牌始终绕不开的焦点。

毫无疑问的是,“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题,对于以女性群体作为主要目标受众的品牌而言,如何做好女性营销,就是品牌突围的关键之处。

精准洞察女性群体

撬动社会议题,实现出圈


从广告营销学上讲,没有撬动社会议题的创意,永远也出不了圈。特别是当前营销环境发生巨大改变,呈现日益消费人群圈层化、流量见顶和媒介传播渠道碎片化的特征,品牌想要出圈,更要找准社会议题。

何为社会议题?简单来说,就是能够引起巨大讨论度,每个人都能说上几句的社会话题,不过,结合营销来看,则需要结合品牌自身的理念和价值观,给出这一社会议题的观点和方案。

能否撬动社会议题,取决于品牌对女性群体的深度洞察,只有真正地专注于女性痛点问题,实现与目标用户群有效的沟通,并帮助她们走出困境,才能突破女性群体敏感的心理防线,实现圈层效应,帮助品牌成功出圈。

毕竟,有话题才有讨论的内容和社交环境,加上触动女性的内心情感,引发她们实现“自来水式”传播,从而让品牌处于大众的舆论之下,被讨论和更广泛人群渗透。

举例来讲,薇尔11月份开启了一场“予她同行艺术展”,展览的方式突破了传统艺术史上女性总是被“赤裸身体”展现魅力,而是通过女艺术家的不同作品释放出独有的爆发力,打破人们对女性固有印象、拓宽女性表达空间的第一步。


而且,展览将女性议题用不同图谱呈现出来,比如,她们探索女性身体与符号的深层意义,重新审视女性意识觉醒之下的性和身体耻辱....通过艺术的表达方式式,让女性议题成为大家的共同记忆。

另外,论坛立足于与女性群体密切相关但又根深蒂固的社会问题,与女性群体进行多维度的深度对话,通过感同深受,撬动社会议题,从而使得这场展览成为业界独有的刷屏级营销存在。


不过,关于女性议题涉及到多方面,比如对女性美的认知、身材的评判、事业、婚姻以及家庭角色等,品牌需要结合本身的产品或服务,找准和社会议题的契合点,才能在撬动社会议题的同时,带动品牌出圈。

输出品牌价值主张

获得女性消费群体认同


随着女性群体的社会意识和经济地位提升,她们更加追求自我情感和价值的满足,反射到在品牌选择上,就是更倾向与自己内心产生共鸣的品牌。因此,品牌通过传递与消费者相契合的理念和主张,才能更好的抓住共鸣点,获得其对品牌的归属和认同感。

在产品同质化、品牌大爆发现象越来越严重的消费环境下,人们在消费时会强调理性,但实际上很难做到。因此,认同感所带来的符号意义,对消费决策影响力巨大。

1.融入品牌价值主张,引发用户深度共鸣

所谓女性营销,核心就在于平权与尊重,因为消费力和话语权的不断提升,使得女性更追求平权和尊重。因此,品牌融入的品牌态度,必须和这个核心价值保持一致,才能让女性从心底认同品牌所传达出的价值观,从而实现消费追随。

苹果在三八节拍摄了一支短片,延续《至Mac背后的人》系列,视频用图片播放的形式向那些在 Mac 背后,为世界做出巨大贡献的女性致敬,让女性的力量能够被更多人知道。



苹果这样做的目的,一方面体现了苹果对女性群体的尊重和与关爱,另一方面输出品牌的态度,即“女性本身就拥有改变世界的力量“,增加了品牌的内涵,赋予品牌更为长久的生命力。

再如,百雀羚三生花携手周冬雨拍了一部《为自己盛开》的短片,在短片里融入了女性悦己的美学态度,颠覆了传统对女性美的审判,唤醒女性对自我的思考,和当下女性悦己的态度达成一致,引发用户深度的情感共鸣。



2.多矩阵构建清晰态度触点,增强影响力

内容创意之外,品牌要最大化利用各社交平台属性,打造多营销触点,传达品牌的态度和价值主张,覆盖至更多圈层的用户群体,以及在用户心智中,不断强化对品牌的记忆点。

比如,借势微博的话题榜的巨大曝光量,发布极具讨论性的话题,促进UGC内容产出,并且联动不同圈层KOL,为女性群体发声,借助不同领域的KOL的在影响力,扩大品牌的影响力。另外通过新兴的短视频平台和种草社区,最大化传递品牌的态度,渗透不同圈层人群。

从女性视角出发

勿触碰底线或哗众取宠


当下,女性营销可谓是呈燎原之势,但是几乎每隔一段时间,都会出现一个翻车案例。很大一部分原因在于品牌并没有深入到女性的语境之中,更没有感同身受通过女性视角的表达,引发翻车自然在所难免。

女性价值观更为显著和多元,而且女权主主义盛行下,品牌在创意上退一步,往往不能够有效地吸引到用户眼球,但进一步,一旦触碰群体底线,又容易落入低俗的泥潭之中,进而对品牌口碑造成一定影响。

2018年时,京东双十一期间,京东美妆的快递盒上出现了一个文案:不涂口红的欠,和男人有什么区别”,惹怒了男性和女性。

前段时间,杰士邦也因发布新产品配图遭抵制,本来文案“如何评价一个女生真正的嫁给了幸福?“,是一个话题度满满的讨论,可用一只鲍鱼形象暗指女性生殖器的配图,显然有一丝低俗、调侃的意味。


有时候,低俗和有趣只有一线只隔,早在去年4月,“老司机”杜蕾斯也不幸翻车,在其跨界喜茶营销campaign中,文案上的“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”,引起了众多网友的抵触心理。


美国营销大师赖兹说:“别担心你的客户不被注意,如果你不去注意你的客户,你的竞争对手一定会去注意。”

女性营销,更多是对三观和立意上的把关,摆正三观才是根本,切勿以哗众取宠吸引眼球,或者触碰女性的红线,而以女性的视角出发,传输正确的社会价值观,才能真正走进女性心里。

否则,很可能广告费全部被浪费了,更多可能带来的不仅仅是一次的口水和争议,还会在影响公众眼里的品牌定位和核心价值。

结语


“她经济”的崛起,使得女性消费具有巨大的潜力,是品牌营销的重要对象。

在女权主义视角之下,品牌要做的不仅仅讨好女性,更不是借物化女性来吸引男性消费者,而是那份来自心底的尊重。


也就是,品牌要把女性摆上重要的位置,把她们做为妈妈、姐妹或女儿,用健康、含蓄和优美的内容和她们进行对话。只有抓住这个出发点,才能促使消费者,尤其是女性消费者去了解、信任下了功夫的品牌。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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