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终于,拼多多砍了自己一刀

原创   2021-01-06   09:44
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员工加班猝死的悲伤消息年年有,今年也不例外。

 

这两天,拼多多22岁女孩张某霏在深夜下班回家的路上突然晕倒后猝死,在互联网上引起强烈反响。

 

不仅仅是因为这一话题本身戳中了社畜们敏感的神经,挑起了“996”加班的社会话题;更因为拼多多在这件事的处理上上演的一波被反复打脸的“公关大戏”。

 

逝者已逝,我们唯有哀悼。但让拼多多站在舆论中央的这波公关操作却值得说道说道。

 


一个疯传的官方“谣言”

知乎:我给你砍一刀


一个花季女孩在任何情况下的意外离世都会让人惋惜,更何况还和“加班”、“猝死”等刺耳词汇联系在一起,自然会引发舆论的关注。

 

1月3日晚间,有信息称,拼多多负责“新疆买菜”的一名23岁姑娘,在12月29日凌晨一点半下班路上猝死。

 

消息在网上发酵之后,知乎热榜上出现“如何看待网传拼多多员工加班后猝死一事?拼多多需要承担哪些责任?”的话题。

 

本是一个正常的社会新闻话题讨论,可话题下方一个拼多多官方账号的回答却让网友炸开了锅。


称“你看底层的人民,哪一个不是用命换钱,我一直不认为是资本的问题,而是这个社会的问题,这是一个用命拼的时代”。


 

随后,拼多多方面发表回应,确认员工不幸离世的消息,并贴出了逝者父亲的朋友圈截图。但同时拼多多表示,1月4日上午网传截图所说的“拼多多官方回应”不实,是谣言。




之后,知乎官方回应称:拼多多系知乎注册用户,其身份真实无误。知乎有严格的身份认证流程和机制。拼多多被火速打脸。




被知乎实锤后,拼多多又出来道歉。内容系拼多多营销合作供应商员工用个人手机发布,该言论不代表任何拼多多官方态度,拼多多官方对该言论表示强烈反对。

 



最后,拼多多官方账号因违反知乎社区管理规定,被知乎永久禁言。

 


网友们都被知乎的硬刚态度所折服。

 

对拼多多而言,从“冷血回答”到官方声明辟谣,再到认怂致歉。一波三折的狗血式公关让拼多多在整个事件中陷入极其被动的境地。

 

即使获得了女孩家属的谅解是真,即使“冷血回复”是代理商员工误发也是真的,但在这场舆论狂欢中,这已经不重要。

 

反复的回应本身成为槽点,带动了一波一波的舆论攻势,尤其是知乎的打脸式助攻。

 

很难想象,如果没有知乎的正面硬刚,这件事是不是又和很多的品牌公关一样,在“不实消息”的回应中就不明不白的结束了。

 


拼多多的“甩锅式”公关

缺乏大众视角


在如今的社交媒体时代,企业危机公关素有“黄金8小时”之说。所以危机发生的那一刻,品牌的火速回应是避免危机扩散的最重要一步。

 

从1月4号8点左右不当言论发布到16点左右拼多多通过传统媒体发出了自己的回应声明,其实拼多多的做法完全遵循了危机公关的及时原则。


但现在回过头来看,拼多多还是犯了至少两个错误。

 



其一、没搞清楚状况,过于迫切回应。在那张充满资本主义“冷血”味道的截图引发舆论关注之后,拼多多没有理清这张截图的来源与真实性,而是直接断定是“谣言”。

 

我们说的危机公关的及时性是建立在真相、事实的基础之上,而不是单纯的及时回应。

 

这就造成了知乎站出来打脸之后,搞的自己毫无还手之力。未能得到有公信力媒体的正面响应,失去了处理事件的“主动权”。




其二、迫切甩锅,缺乏大众视角。在拼多多的第一次回应中,在“说明”下面“别出心裁”的附了一张女孩父亲的盆友圈截图,大意是不希望卷入舆论是非,感谢公司和同事。

 

这里拼多多的意思很明显,家属都已经谅解我们了,网友们就不要BB了。

 




在第二次的致歉声明中,又附了一张代理商员工的手写声明,大意是那个“冷血回答”确实是我发的,跟拼多多没有关系。

 

这里拼多多的意思也很明显,这事儿确实是临时工干的,网友们就不要BB了。

 

不过第一个附件女孩父亲的朋友圈刚刚发布两分钟就被拼多多拿到并贴了出来。虽然我们不知道经过,但也能猜测出来是拼多多主导了这个朋友圈的发布。




第二个致歉中临时工的手写声明连手机版本、序列号都一应俱全。可见拼多多为了证明不是自己发的有多努力。

 

但拼多多为证明与自己无关有多努力,这场公关就有多失败。

 

真诚沟通是危机公关的重要原则。拼多多官方最初的“谣言言论”并没有得到网友的理解。


令人匪夷所思的是,在其随后发布的第一份声明中,拼多多始终都在极力撇清自己。这种做法试图“蒙混过关”的处理方式,大众自然不会买账。

 

而在第二份致歉声明中,全文读下来并不是在道歉,同样是在极力撇清自己的关系。


说一句公道话,即使是临时工干的又如何?那不也是拼多多的责任。其实事情发展到这一步,公众关注的核心并不是发布者到底是不是临时工,而是拼多多会给出怎样的解决方案。

 

但是并没有,只是一味甩锅。

 

其实早在2018年这样的甩锅大戏就上演过一次,彼时,拼多多因电子产品假货事件在上海举行过一场沟通会。

 

回应与这次如出一辙。官方针对自身的假货“问题”只有辟谣和甩锅,并没说出什么实质性的解决方案,也没有对旗下商家有哪些评判和动作,仅仅是在“陈述事实”并且表达着他们所谓的“观点”。

 

企业在面对危机时,务必尽力安抚大众情绪,补偿相关人的利益,勇于承担自己的责任。如果一味地避而不谈责任,总在撇清关系,只会引起公众的反感,不会产生任何正面的效果。

 

 

拼多多的“恶名”反噬

那一刀终究砍向了自己


拼多多始终有两面性。

 

一方面,拼多多在电商市场搅起巨大声浪,在资本市场上如鱼得水。


另一方面,由于品牌诞生时始终与假货捆绑,山寨横行,至今仍被网友称为拼夕夕。

 

再加上社交电商起家,动不动“砍一刀”的社交玩法,导致拼多多始终背负“恶名”。

 

每一次有“微信封禁拼团砍价”的消息,总会让大批网友感到“舒适”,直呼大快人心。

 

某种程度上来说,此次拼多多公关事件引发如此大的舆论反攻,除了公关菜鸡导致反复被打脸之外,很大程度上也是拼多多由来已久的“恶名”引发的舆论反噬。

 

这一点从微博评论区大批网友关于“砍一刀”梗的调侃就能看出,网友们对拼多多的反感。

 




可能拼多多自己都没想到,媒体和大众居然对一起平常的舆情事件如此热情,铺天盖地的声讨、调侃袭来,导致在互联网大厂圈十分奏效的“不实消息”式公关法则在自己这里失了效。

 

知乎的硬刚、网友的不买账。在某种程度上,拼多多被舆论绑架了。

 

虽然长期的“黑红”路线让自己成为电商界的黑马,但始终在拼多多“恶名”压抑下的网友这一次终于找到了宣泄口。

 

几波声明、致歉之后,反转、打脸的情形循环往复已经令人麻木,我们并不否认拼多多近年来的进步,但舆论中的拼多多,更像是一个“恶名反噬”之下不容置喙的大恶人。

 

本就不堪的品牌声誉再次受损已在所难免。

 

舆论从来都是一把双刃剑。


一方面,反复的被打脸让网友陷入疲态,消磨了原本对可能拼多多的好感。

 

另一方面,在各路媒体及网友的屡次轰炸下,越来越多的网民对此越来越嗤之以鼻。


那一把在朋友圈砍来砍去、令无数人反感的“大刀”这一次终于砍向了拼多多自己。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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