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从麦当劳open late系列海报,聊什么叫大创意

原创   2021-01-08   16:38
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首先纠正一个观念,即大创意不是常说的一次用完惊艳四座的big idea。


而是可以反复利用延展,持续产生能量,为品牌积累品牌资产的创意。


下面就以麦当劳Open late系列海报为例,详细讲讲到底什么是大创意。


Open late翻译成中文,就是“24小时营业”。看起来很简单对不对,但就是这样一个创意方向,屡屡成为了行业的经典。


在继续往下看之前,可以开启想象,如果是你会如何去表达麦当劳的“24小时营业”这一特性。


麦当劳的做法是——


1.

用三只大众有共识的夜行动物,巧妙地用它们眼睛的轮廓勾勒出麦当劳的标示性符号“M”,告诉城市“夜猫子们”麦当劳也是夜猫子哦。


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是不是有点意思?接着往下看,如何继续。


2.

陪伴城市的微光,通宵等你的麦当劳。无论你在加班还是开会还是进行其它的工作,当全世界都进入黑暗入睡时,麦当劳永远有一盏灯为你而亮。


比如第一张图,整个城市已经入睡,唯有一栋写字楼上有一层灯火通明,和楼下旁边的麦当劳还在营业。


突然是不是觉得“哇,有温度,牛”。


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还有什么招数?麦当劳还多着呢。


3.

这是曼谷的夜晚,准确来说这是麦当劳眼前的街景。可以看到在每一张图片里,都有一个玻璃反射的“M”,这似乎是为了告诉大家,晚归的人,麦当劳与你同在。


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与此还有另一套相似的延展创意——在晚上努力工作的人。


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夜晚还能怎么玩?


4.

麦当劳又从其“M”入手,找到了一些同样在夜间营业且字母里有“M”的场所。比如某个酒吧、比如网吧游戏厅、比如电影院、比如保龄球馆,结束后,不如来麦当劳吃个夜宵吧。


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5.

打了招牌的注意,麦当劳发现可以玩霓虹灯呀。于是一组霓虹灯效果的海报诞生,繁华都市里,少不了麦当劳。


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既然是玩光,何不来一套延迟摄影?


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星空的延时摄影,麦当劳对星空进行长曝光,形成了星轨照片。


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到这里感觉应该玩不出什么花样了,但麦当劳告诉你,大创意里永远可以找到新玩法。


6.

绝美深夜星空,麦当劳把星空变成了冰淇淋、汉堡、薯条的样子,让人忍不住在深夜去吃它。


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7.

更绝的是麦当劳利用地面灯光反射,拼出了产品形状,真是无所不在。


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8.
既然是24小时,不如来玩玩时间的创意,同样的数字,正看,倒看,时间截然不同,正好印证了24小时营业。


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同样的切入,不同的表达,白天与黑夜。当白天的人群散去之后,夜晚麦当劳依然在。


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9.

除了外部的一些玩法,麦当劳本身的产品也能体现24小时的概念,比如用薯条盒和汉堡,呈现出了月亮形状。


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对于Open late,麦当劳还有很多表达。


看完之后有没有觉得叹为观止,这就是大创意的魅力,它可以无限玩下去。


从这个维度去看行业里很多的创意都属于大创意的范畴,但同样也有很多很好具有大创意潜质的小创意,在执行了一期或几期之后戛然而止,相当可惜。


做创意要有大创意思维,只有大创意才能生生不息。


不要一直憋着要来个惊世骇俗的big idea,有的时候一个看起来很小的创意,也可以成为大创意,成为行业经典。


以上。欢迎大家在下方聊创意,谈感受。


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