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三只松鼠在焦虑中前进

原创   2021-01-22   14:22
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随着我国消费不断升级、消费方式多元化,国内休闲食品市场正迎来高速增长的“黄金期”,据《中国休闲食品发展研究报告》显示,去年国内休闲食品市场规模已达2万亿,可见行业景气度高,发展空间还很大。

 

在这种背景下,我国休闲食品市场的头部玩家已逐一上市,赛道呈现三只松鼠、良品铺子、百草味“三足鼎立”的局面。其中,三只松鼠作为我国首家跨过百亿门槛的休闲食品企业,其在市场中的地位不言而喻。

 

而今,它却不像看上去那样风光,在整个市场持续走高的当下,三只松鼠反在走低。



(配图来自Canva可画)



“疲态”初显

 

休闲食品行业的高速成长得益于背后资本加持。截至去年十二月底,休闲食品中信指数近一年涨幅了39.76,足见休闲食品市场方兴未艾,但三只松鼠现下的“颓势”却打破了这一繁荣景象。

 

近期三只松鼠就遭遇了大股东接连减持、股价持续下跌的打击。

 

据2020年的公告显示,三只松鼠的两大股东皆有减持,IDG资本和今日资本旗下基金已累计减持1627.23万股,还有5590.77万股待减持,约占总股本13.94%,而三只松鼠近半年股价跌幅近50%,其市值在去年12月底已减至163亿。

 

对比三只松鼠,其他玩家就显得“游刃有余”多了。2月份才上市的良品铺子股价涨幅超过了400%,且总市值超达250亿元,时至今日已反超三只松鼠,而洽洽食品股价涨幅超过60%,市值接近280亿,三只松鼠过往风头似乎已被掩盖。

 

其实这一切都是可以预见的,三只松鼠多年来增收不增利已是不利征兆。

 

自2017年开始,其业绩便有逐年下滑的趋势,在2020年的半年报中,其净利润只有1.88亿元,与往年同比减少29.51%。从过往来看,其毛利率可以说是行业倒数,去年三季报显示其销售毛利率仅有27.03%,而来伊份、盐津铺子、洽洽、良品铺子已分别达到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

 

一切都可显现如今三只松鼠正处“进退两难”的危险局面。

 

问题不少   

 

2012年,三只松鼠从互联网赛道切入休闲食品行业,凭借线上渠道的发力,迅速在市场中站稳脚跟,短短几年内就发展为休闲食品行业的龙头企业,其“国民零食第一股”实力已不可小觑,但就其近期“颓势”来看,其本身明显还存在不少问题。

 

三只松鼠重度依赖天猫、京东等第三方线上渠道在业内已是不争的事实,而其在享受流量红利、快速增长的同时,也在被线上渠道的低利润、高成本等影响。

 

首先,现下互联网红利正在消失,电商平台流量成本日益增多,三只松鼠的获客难度也在与日俱增。

 

近几年三只松鼠的平台运营费增速甚至超过了营收,2018年和2019年的平台运营费增速为60%和67.9%,但同时间段的营收增长为26%和39%。而其去年的推广、平台服务费为3.98亿,对比往年同比增长了50.8%,看得出其各种高额的线上费用已使其线上发展乏力。

 

其次,三只松鼠正加紧布局线下渠道,其共建立785家松鼠联盟小店、164家直营店等,但线下经营的成果都不太不理想。

 

一直以来,其线下门店不管是业绩增长还是门店客流等方面并没多大起色,而迅速扩张下的高额门店管理成本和各种人工费用却在不断攀升。据去年三季报可知,其当下所有线下门店的销售收入只占总营收的8.89%,但门店管理费却较往年增加了47.17%。

 

再者,三只松鼠当下还需解决产品品类同质化、食品安全不佳等问题。总体来看,三只松鼠线上渠道增长乏力、线下渠道布局不理想、产品本身“不给力”是其稍显“颓势”的根本诱因。

 

竞争中掉队

 

如今休闲食品赛道中的头部玩家已各凭优势在市场中占据领先位置,三只松鼠面临来自对手的巨大压力。

 

就销售渠道来看,良品铺子早前主营线下渠道,至今已构建且完善了线下渠道销售零售体系,加上其后续持续投入线上渠道,当下已基本实现线上线下双线平衡发展。相较于三只松鼠这类线上起家的品牌,其线下渠道探索方面的经验更加丰富,线上渠道的把握也不差。

 

据悉,2020年9月底,良品铺的线下门店已超过2569家,而松鼠却才起步不久,其线下市场的争夺明显不占优势。

 

就品牌定位层面,良品铺子多年一直主打“高端零食”的口号,再加上其前几年品牌高端化升级的一系列品牌推广投放策略,以及各类明星广告宣传等,已经让其品牌区别于其他玩家,其利润空间更大,且品牌营销效益更强。

 

而三只松鼠一直都走的是“亲民”路线,凭借拟人化的可爱卡通松鼠形象来吸引年轻女性主力消费者,但就整体的品牌价值而言,明显良品铺子更强,更能吸引不同细分市场的消费人群。

 

总的来说,如今三只松鼠在品牌、渠道等方面已逐渐不占优势,当下其还得另寻新的增长点来“破局”,以保证其品牌能够长远发展。

 

三只松鼠急需突破

 

在市场赛道日渐激烈的当下,三只松鼠要想在诸多玩家“脱颖而出”,还需不断加强其竞争优势,并弥补自身不足。

 

就产品方面,三只松鼠要想解决产品品类同质化的问题,还继续走更细分的市场。当下产品“全品类”发展的路线能助其更进一步的扩展市场,从单一的坚果品牌过渡到全品类零食品牌,通过产品品类的扩张来吸引消费者购买,并带动品牌的收入增长。

 

就供应链方面,当下三只松鼠还需继续朝着数字化供应链平台转型。基于大数据、人工智能等技术打造生产、运输、销售于一体的数字化供应链体系,高度实现增效降本的景愿。据悉,三只松鼠在去年已建立了“中国轻工业坚果休闲食品工程技术研究中心”,这一权威机构平台或能对其供应链发展提供有效助力,且进一步提升产品生产效率。

 

除此之外,三只松鼠还需继续加强其子品牌的布局。如今市场中的新兴品牌络绎不绝,其想要脱颖而出就得开拓新领域,寻求业绩新增长,所以当下其需细分消费群体,并瞄准不同市场赛道的需求来打造更多品牌战略。

 

据悉,去年三只松鼠已推出的4大子品牌:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀,在2020年双十一“锋芒尽显”。小鹿蓝蓝销售位列儿童零食行业的第一;铁功基首创高达500万,可见当下其旗下多品牌联合发力的效益不小。

 

当然,转型和改变都不是一蹴而就的,三只松鼠未来发展任重而道远……


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