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除了江小白、三只松鼠,原来品牌人格化还能这样玩!

原创   2020-04-22   11:16
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疫情期间每个品牌都不可能“独善其身”,各大品牌主都开始向线上化和数字化看齐,拓宽营销的通道加速数字化转型。

 

与此同时在新营销时代,有些传统营销理论已经变得不那么奏效,大数据、算法、人工智能交互等,成为品牌拉开同类竞品距离、提高自身竞争力的因素。


 01

营销数字化转型成痛点

引发品牌主集体共鸣 


这场疫情给营销人士带来新的思考和抉择方向,品牌主面对不能预见、不能避免的不可抗力因素时,该如何提高应对风险挑战的营销能力,比如传统企业如何转型、品牌如何提高营销转化效率等,总结起来不外乎这几点:

 

1、线下向线上转移,数字化成品牌契机


从线下活动到户外广告,突然袭来的外部风险难免给品牌营销造成影响,倒逼企业加快数字化步伐。品牌也在加速线上业务开拓,将营销活动从线下“迁移”到线上,探索数字化、智能化营销的模式。


比如前段时间,恒大就开创性推出网上直播卖房的模式,为消费者提供网上VR看房、网上选房等一站式服务。

 

还有腾讯联手敦煌博物馆打造“云游敦煌”小程序,让大家宅在家里,就可以欣赏敦煌壁画,感受厚重的历史文化。



与此同时,足不出户的居家生活催生了“宅经济”,运营商提供了高速度、大流量、低延时的5G技术,5G为万物皆可媒的营销创造了更多的想象空间。



中国移动疫情期间就开通火神山、雷神山5G基站,实现了火神山和雷神山两处医院建设的5G多视角直播,为广大网友打造“云监工”的体验。



一直以来,诸如AI、大数据等技术的加持,在一定程度上培养了用户对线上消费、体验产品的习惯,让用户对于数字化互动接受程度更高。这也是为什么品牌主们在5G技术上,看到了数字化的重要性。

 

2、消费升级下,用户情感化需求加强

 

在消费者升级的背景下,感性消费与理性消费为一体的“新消费主场”衍生。很多消费者从过去注重价格的理性消费,逐渐转向注重体验的感性消费。

 

消费决策变化的本质,是消费者的需求层次上移,因此如何满足消费者审美和感性诉求成为品牌的全新考验。正如罗振宇所说的:移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。

 

面对消费者感性需求的愈加强烈,不少品牌可能就会联想到品牌人格化、情感营销等,想要借助拟人化、情感化技巧搭建与用户的沟通桥梁。

 

3、“扁平化”品牌人格化:单向式传播亟待升级


品牌人格化并不陌生,很早之前就有品牌在实践。比如去年优衣库联合KAWS跨界合作,一发售就遭遇哄抢。品牌主期望以跨界联名、联合发声等方式,赋予营销更多的温度。 



除了跨界合作,也有的品牌在孵化自己的人格化形象,并且进行持续化运营。比如前段时间火爆全网的钉钉,就凭借在线卖惨求饶、招生广告等系列自黑式营销收割网友芳心;还有旺旺创造的“旺仔IP”,一直以卖萌形象出现大众面前,近期旺仔IP也因为旺旺医院和旺仔口罩火了。



如果说传统品牌人格化的营销是1.0版本,更像是平面式的扁平化互动,那么双向甚至是立体化的品牌人格化,可以说是升级品牌数字化营销必不可少的因素。

 

在这样的背景下,人工智能的品牌人格化应运而生,我们不妨称之为品牌人格化2.0版本。这其中腾讯云小微推出的品牌人格数字化营销方案,为品牌提供连接用户的全新方式。

 
 02
  因AI而生-用AI陪伴-让AI赋能:

升级品牌人格化价值


所谓的“品牌人格”,讲究的是营销人士将产品或品牌拟人化,让用户觉得自己是在跟人进行互动,并非被动式接受品牌输出“冷冰冰”的信息。

 

我们常见的品牌IP,比如三只松鼠、江小白、京东joy,它们主要是从产品包装、动漫、电影等视觉层面传递品牌人格形象。



相比之下,人工智能IP具有定制化、唯一性等特征,是被赋予生命温度的IP形象。作为一种数字化的载体形态,人工智能IP往往集听觉、视觉、触觉等感官体验于一体,是对过去1.0版本品牌人格IP的升级。品牌主可以将人工智能IP融入消费者的生活,让人格形象与用户展开多形态、多模态的交互。

 

腾讯云小微基于客户品牌的特色和定位,依托腾讯全栈AI能力与多维度人格模型打造数字化品牌虚拟助手,进而为客户构建丰富的营销场景,并实现营销信息的精准触达。


任何品牌人格化的构建离不开“设定人设-塑造产品性格-建立服务场景”的路径。按照这个逻辑,结合云小微给故宫博物院打造的福大人案例,我们不妨看下,云小微是如何为品牌主实现营销价值的。

 

点击观看腾讯云小微方案视频


定制品牌特色的AI人格,实现双向互动沟通。云小微并非简单打造一个助手,或者复制产品,而是根据客户所需的场景化AI应用服务,为他们定制特色化的虚拟助手形象,打破冰冷的交互体验。



比如我们所看到的福大人,从说话语调到语言都高度演绎“朕”的形象,它还有特定的口头禅,比如“臣对此有些了解”、“由臣来为你解惑”等。福大人跟用户的互动,不是没有灵魂的机械式回复,自然增强大家游览故宫的代入感。



促进产品常态化使用,增强品牌与用户粘性。传统的品牌人格化是“产品→受众”,产品使用起于即时需求,品牌与用户关系的保质期有限。这会导致品牌与用户之间缺乏持续粘性,带来的结果是潜在用户流失,如何提高产品使用频率成为品牌主的痛点。



AI人设可融入语音、视觉、触感等多模态形式,让品牌形象变得立体化,将过去的单向式沟通模式升级。云小微延长过去品牌与用户的关系,将产品融入用户日常生活场景。即使大家平常不用福大人导游,也可以通过福大人学习故宫知识,将其当作线上博物馆使用。

 

这也是云小微的营销价值所在,搭建人格化场景内容,促进品牌和用户信赖关系形成,让品牌享有更长久的用户价值。



精细化营销,提升客户的营销价值。任何的营销最后还是要落到实处,品牌人格化同样是要反哺企业利益本身。比如品牌人格如何帮助品牌主解决实际营销问题。

 

我们在云小微的方案里,也能看到这个价值:云小微根据品牌与用户的互动数据积累,以及腾讯多年沉淀的庞大数据库,不仅可以助力企业落地精细化营销,还能为品牌主二次推广产品以及互动体验。



云小微先将用户行为数据化,探索更多衍生化的内容场景,如为品牌产品上新活动、电商页面等活动引流,以此拓展品牌与用户的营销触点。因此云小微可以解决品牌难以精准定向、用户不能循环共生等问题,为品牌主实现有价值的营销。

 

03
“技术+数据+传播”三驾齐驱
  如何构建AI人格化营销优势

随着数字化营销热潮在各行各业的风靡,各大品牌主已经认识到品牌人格化在数字化上发挥的营销价值。

 

当然云小微提供强大的交互体验背后,离不开自身平台的多重优势支撑,恰恰满足营销人员的需求。一是领先行业的AI技术;二是大数据人格化模型;三是腾讯系的丰富资源。

 

AI技术赋能,提高产品使用精准度:首先是领先的AI技术,云小微拥有精准的语音唤醒与识别率、更自然的语音合成与VUI。这意味着在噪声和混响的环境下,云小微也可以为用户实现高效语音唤醒和精准语音识别,提高产品的使用效率。

 

丰富数据加持,打造差异化模型:云小微依托腾讯丰富的用户平台与场景,能够构建多达118个维度的数据人格化模型。多元化的模型为目标客户定制差异化、特色化的虚拟助手产品提供更多可能,避免营销的千篇一律。

 

我们试想一下,云小微可以依照教育类品牌主“帮助儿童学习英语”的需求,打造具有小猪佩奇、迪士尼人物声效的AI学习助手,提高儿童学习兴趣;或者针对老年人看电视问题,为家电品牌构建体贴的AI人格,根据老人说话语气特点,自定义老人专属的唤醒词,方便老人一键召唤节目。

 

海量资源曝光,拓宽品牌营销边界:在酒香也怕巷子深的时代,品牌想要打响知名度,就要主动出击做宣传。云小微依托腾讯系海量资源曝光,为品牌的AI助手提供强曝光机会,打通不同用户圈层的边界,实现多元化社交、消费场景的覆盖。


除了以上这些,我们知道腾讯旗下拥有多元化的游戏IP,如《王者荣耀》《天天爱消除》《穿越火线:枪战王者》等。可以预见的是,腾讯未来有望将既有游戏IP角色丰富成AI品牌人格化,进行数字化的IP化运作,从而发挥IP粉丝效应赋能品牌数字化营销。



04
后营销时代趋势展望
  品牌该如何走?

后营销时代,品牌营销的突破点在于建立信任价值。一个品牌如果缺乏调性、特色的基调,就好像没有性格的人一般,它的营销动作也难以引起公众关注并积累信任价值。

 

云小微的解决方案,演绎了AI已成为营销必不可少的一部分。数字化的品牌人格化,因为加入消费者喜闻乐见的话语体系,得以为品牌构建接地气的形象。这也让我们看到智能硬件、文旅等品牌,落地数字化营销的更多可能性。

 

在数字化、智能化的营销环境,品牌主和营销人员都要顺应消费升级趋势,用人工智能驱动营销变革,才能顺势应变,提升品牌自身的数字化营销战力。



                    首席营销官原创,转载请联系原作者

                    作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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