2025年的夏天热浪滚滚，便利店的冰柜却被一场看不见的寒流侵袭。

曾经占据C位的“雪糕刺客”们悄然退居角落，5元以下的平价雪糕重新夺回主场。

就在昨日，上海市第三中级人民法院一纸公告宣告了钟薛高的命运。因无法清偿到期债务，这家曾年销10亿的“雪糕界爱马仕”正式进入破产审查程序。

01

“雪糕刺客”，破产了

其实，自去年以来，钟薛高在线下就已经开始崩盘了。

走进大街小巷的便利店、超市，冰柜里琳琅满目的雪糕中，再也没有了钟薛高那回纹弧形瓦的独特身影。

“今年不卖钟薛高，据说厂家都快倒闭了。”上海市徐汇区一家冷饮批发部的老板直言。

不仅如此，在浦东新区的一家快客、一家罗森和数家夫妻老婆店，也都不见钟薛高的产品。

偶尔有夫妻老婆店老板展示出轻牛乳口味的钟薛高冰淇淋存货，也都是临期产品，只能低价售出。

线下市场的惨状，让人不禁感叹钟薛高的落魄。

迈入2025年，钟薛高被破产清算的消息不断涌出。

创始人林盛也被多次限制高消费，其名下多家公司股权处于质押状态，这意味着钟薛高核心资产的流动性已基本丧失，林盛几乎没有资本运作的空间。

而钟薛高的21家分支机构目前均已注销，14家子公司中6家注销，未履行债务超2572万元。

曾经庞大的商业版图如今支离破碎。

更让荒诞的是，钟薛高全资子公司钟茂（上海）食品科技有限公司的网站，现在竟然成了赌博网站。曾经的消费符号沦为互联网废墟，实在令人唏嘘。

在线上销售平台，钟薛高微信小程序、京东旗舰店已经关闭。

天猫旗舰店也只剩下4个链接，在售的仅剩轻牛乳、可可等三种口味，且需要预售。

其中销量最高的链接是轻牛乳口味，显示已售1000+件，但最近的评价是3周前，近半年只有4条评价。

▶  图源：天猫

网友们对此也是议论纷纷，有人幸灾乐祸地说：“终于凉了，当初被‘刺’得太狠，现在大快人心！”

也有人表示惋惜：“曾经那么火的品牌，说倒就倒，真是可惜。”

还有人理性分析：“这就是过度营销、脱离产品本质的后果。”

消费者用沉默投票，比任何破产裁定书和幸灾乐祸的话语都更具说服力。

02

眼见他起高楼，眼见他楼塌了

时间拨回到 2018 年，那时的雪糕市场还是一片传统的天地，各大品牌在中低端市场杀得昏天黑地。

广告人出身的林盛操盘钟薛高横空出世，一支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕单日售出2万支，成本40元的言论掀起舆论巨浪。

国潮设计+零添加话术+头部主播带货，这套组合拳让钟薛高首年营收破亿，2021年销售额飙升至10亿元，硬生生将雪糕抬进奢侈品行列。

彼时资本疯狂下注，A轮融资2亿元。

一位参与早期的投资人。描绘着美妙蓝图：“1亿新中产每人每年消费10支，这就是个60亿的蓝海市场。”

▶  图源：京东

虚假的童话在2022年夏天融化。

先是“雪糕刺客”事件，钟薛高在一些线下商店中，与普通雪糕混放在一起，没有明确标价，消费者结账时才发现价格昂贵，遭遇到了来自钟薛高的价格暴击。

这一事件在网络上迅速发酵，引发了广大消费者的不满和吐槽，“雪糕刺客”这个词也成为了当年的热门词汇。

紧接着，“火烧不化”事件更是让钟薛高陷入了信任危机。

一段钟薛高雪糕在高温下不融化，甚至用火烧也不化的视频在网上疯传，消费者对其产品成分和质量产生了严重质疑。

尽管钟薛高方面紧急回应，解释是因为添加了卡拉胶等成分，但消费者并不买账，对钟薛高的信任产生了裂痕。

更致命的是，高价并未兑现品质承诺。

网友扒出所谓的“特级红提”实为散装红普通干，宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”，配料表却赫然标注着饮用水。

把营销费当产品力，误将流量热度认作品牌温度。

当市场监管部门两次行政处罚钟薛高时，反噬已成定局。

▶  图源：国家企业信息公示系统

此后，钟薛高的负面消息不断传出。

2023年，有多位自称钟薛高前员工的网友在社交媒体上发文讨薪，称公司从8月份开始工资便延迟发放，理由是“公司资金现在非常困难”。

这一事件进一步加剧了钟薛高的困境，也让投资者对其信心大减。

为了挽回局面，钟薛高也曾尝试推出Sa 'Saa平价产品，但这会儿市场已经不买账了。

这个在内部被称为“钟薛不高”的子品牌，反而让钟薛高既丢了高端客群尊严，又赚不到性价比人群好感。

去年5月，林盛效仿老罗《真还传》，在直播间带货红薯的身影，成了这个品牌最心酸的注脚。

▶  图注：钟薛高创始人林盛直播间

当5斤红薯标价42.9元时，弹幕飘过的“红薯刺客”字样，无情嘲弄着这场迟到的自救。

截至目前，林盛那不足3300粉丝的抖音账号签名仍写着“好好做产品，好好还债，好好在一起”。

而其评论区充斥的，几乎都是网友们的质问与讽刺。

这个要销量没销量，要信任没信任（包括资本和消费者的）的钟薛高，它真的还能好起来吗？

03

网红品牌，全都是泡沫？

所有脱离价值本位的营销狂欢，终将被钉在消费史的耻辱柱上。

9毛钱的老冰棍是家长带孩子购买的首选，便利店冰柜最受欢迎的雪糕价格大多落在10元以内的区间。记者在合肥、福建等地的最新调研揭示了雪糕行业的真相。

躺在冰柜里的雪糕，本质上是用来解暑的。用料扎实、口感过得去、价格接地气，这才是它该有的样子。

▶  图源：小红书

钟薛高的凉透，像极了一场盛大烟火的谢幕。

曾经被流量烈焰烧得通红的品牌外壳，终究没能挡住市场理性的降温。

它不是第一个，也不会是最后一个。

回看那些曾刷屏朋友圈的网红品牌，从雇人排队的奶茶到炒成天价的盲盒，大多逃不过这个命。

靠情绪价值收割一波热度，等消费者回过神来，发现“这玩意儿也就那样”，潮水退去，只剩裸泳的尴尬。

消费者或许会为一时的新鲜买单，但绝不会为长久的虚浮买单。

毕竟，谁也不想在每次打开冰柜时，都担心被“刺客”偷袭，更不想在为网红品牌排队两小时后，只尝到一口“不过如此”的失望。

说到底，做品牌和卖雪糕是一个道理。

把巧克力味的做成巧克力味，把草莓味的做成草莓味，别总想着往里面加“资本香精”和“流量色素”。

资本和流量，能让一个品牌一夜爆火，像吹气球似的鼓起来。但气球吹得再大，里面没实打实的气（与售价相匹配的产品力和附加价值），戳一下就破了。

钟薛高凉了，但夏天还会再来。

只希望后来者能明白，能在市场上立住脚的，从来不是热搜上的昙花一现，而是咬下去那口扎实的甜，和掏腰包时心甘情愿的值。

*编排 | 三木  审核 | 三木