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​不卖酸菜鱼的太二,为什么还这么“香”?

2021-07-02   11:20
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要是说哪个餐厅最任性,我给太二投一票,大家应该没有意见吧。能够凭借单一品类出道,将品牌演变为品类爆款,太二酸菜鱼应该算是为数不多的一个。

 

但没想到的,最近我发现不安分的太二跳出舒适圈,居然加码川菜了,太二首家高端川菜店——太二前传落地广州太古汇。不好好卖酸菜鱼的背后,太二究竟意欲何为? 




01

从品牌故事到产品创新

延续“太二”的品牌调性


相对于太二酸菜鱼,太二前传在品牌、产品、服务等方面,呈现出怎样的创新之处? 我们接下来扒一扒。


 1  川式故事加持,为品牌增加谈资


品牌拥有一个娓娓道来的故事,利于自身在潜移默化中完成产品或者品牌理念的灌输。太二作为一个自带谈资的品牌,从来不缺话题度,这在太二前传身上同样有所体现。

 

说起太二前传,就不能不提“太二曾经的失传菜”的故事。前传,即太二酸菜鱼餐厅开业之前的往事。二老板是一位留下许多美味传奇的大厨,自专注做鱼后前传封尘,常常被人调侃只会做酸菜鱼。终于有一天,二老板做了一桌子味道可口的川菜,让大家赞不绝口。二老板思考后,决定让往日的传奇菜品重新出道,再加以创新,把传统美味发扬光大。



品牌故事也契合了太二前传所打造的Slogan:让川菜熠熠生辉。太二前传通过包装故事,让品牌成为消费者业余的谈资,有效增加了话题的传播力。


 2  川式产品创新,增加菜品丰富度


品牌故事并非空中楼阁,还需要有实际的支撑力和说服力,没有产品夯实的品牌故事都是耍流氓。有别于主打酸菜鱼单品,太二前传推出了多元化的川式菜品,用做酸菜鱼的匠心去做好每一道经典川菜。

 

不少菜品都是人们津津乐道的川菜名菜,在保留地道川菜灵魂的同时,太二前传还融入自己的特色进行创新改良,作为一种传承川菜文化的方式。

 

比如说主打的菜品有鲍鱼海参毛血旺、带金奖的沸腾水煮鱼、蒜苗爆炒回锅肉、以及海参麻婆豆腐、肉臊蝴蝶虾、糖醋糊辣瓜卷等近30道新菜,从做法到吃法都颇有讲究。

 

以招牌菜鲍鱼海参毛血旺为例,厨师在毛血旺里加入更能激发鲜味味蕾的海参、鲍鱼、鱿鱼、大虾等,可谓齐聚丰富海味。消费者享用时还能玩一把大找茬,数数究竟用了多少款的海鲜。


 

接下来出场的是带金奖的沸腾水煮鱼,这道菜有着中国烹饪协会全国大赛和央视权威背书,大厨选用肉质弹嫩刺少的鲈鱼,利用热油激发鱼片鲜嫩爽滑口感。值得一说的是,前传沿用太二酸菜鱼同款鲈鱼,不失为一种传承中求创新的做法。



再看被视为川菜之首的回锅肉。蒜苗爆炒回锅肉里的回锅肉,把来自黑土猪的五花肉炒到软糯焦香,肥而不腻。太二前传还推出特色吃法:吃的时候1片肉夹2片蒜更能吃出风味。

 


而藤椒脆皮五花肉,将五花肉与川味藤椒进行搭配,肉眼可见的厚切层次分明,给消费者创造丰厚的口感。


 

还有不得不提的糖醋糊辣瓜卷,瓜卷层层清香爽脆,融合两种酱汁,吃起来酸甜焦香。精致的甜品在太二前传也没有缺席,比如有一款芒果燕窝,燕窝配香芒,既滋补又香甜。



 3  门店设计和服务高端化,强化氛围感


好的视觉像一把有力的锤子,将品牌定位牢牢锤入用户脑中,首要作用就是对视觉产生冲击感。在品牌视觉VI体系方面,太二有意识淡化品类“酸菜鱼”的痕迹,将logo定为“太二前传”,在logo配色方面打破太二酸菜鱼单一的黑白搭配,而是赋予更加时尚感高级感的香槟金,给人留下高端定位的品牌印象。

 

门店设计延续了logo高端风,有别于太二的酸菜鱼极简工业风,太二前传的门店注重渲染神秘感和故事性:比如门口使用大面积的水磨石加金色纹理,店内还提供光影互动装置,视觉感官上更加大气,烘托出极具氛围感的用餐环境。 



除此之外,太二前传在服务上也融入巧思,延续太二店员清一色高颜值的特色,但上菜取消大喊口号传统环节,而是会分享菜品讲究吃法。让消费者闻其香、品其味,还能知其然,享有仪式感的服务。



可以看到,基于“让川菜熠熠生辉”的全新slogan,太二前传从品牌故事包装、匠心产品打造到门店设计升级,延续太二一脉相承的江湖气息,强化中高端精品川菜定位,进一步丰富太二的世界观。



02

单品策略进阶多品策略

川菜大品类抢占餐饮市场


江南春说过,全新的品牌定位要么开创新品类,要么开创新特性。众所周知,太二酸菜鱼凭借开创酸菜鱼品类斩露头角,把一个品类机会做成一个品牌机会;历时多年也将“太二”打造成酸菜鱼品类的代名词,成功在消费者心智中占据“酸菜鱼”,形成品牌壁垒。

 

绝大多数成功的品牌发展的起点,一开始都是单点突破,再逐步拓展到其它品类,以期寻求品牌长期稳定发展。历经“单品为王”到“品类制胜”之后,如今太二酸菜鱼也面临全新的拓客挑战。当下的新生代消费者,消费偏好多样化,口感多元化,品牌如何满足他们的差异化需求成为必答题。

 

单品为王和多品共进是一个轮回,单品为王的中后期,品牌唯有多品共进才能保证品牌规模化的发展,对于太二酸菜鱼亦如此。因此从单一酸菜鱼跨到多样的川菜,从最初的单品策略转为川菜品类策略,想必是太二出于发展多元化菜式的考量。


 

这既是顺应当下消费升级的一大趋势,解锁消费者日益多元化的菜式选择,也能在餐饮这块“大蛋糕”中,为品牌抢夺更多的市场份额。我相信,这是太二推出前传的核心所在。



03

少人场景升级多人场景

拥抱新精致主义


撇开多品类策略不谈,我们再来讲讲太二前传餐场景的问题。值得一提的是,这次太二选定广州太古汇位置,同样隐藏着品牌的另一层洞察。

 

在新精致主义消费的潮流下,消费群体日益追求品质化的消费,以便达成自我从外在到内涵的满足感。

 

“吃”作为首当其冲的一项,本身也能体现消费者向往“精致感”的一面。年轻的白领消费者们越来越青睐考虑高端商圈,作为日常商务聚餐的选择,以期收获愉悦的用餐体验。为拥抱这股主流的消费趋势,越来越多的餐饮品牌也开始进驻高端市场的购物中心,为向往精致的消费人群提供更多选择,在“高端化”品牌这个高地上占据制高点。


 

不难看出,太二锁定广州太古汇背后,显然是在重构消费场景,基于发力更高端的商场,为多人提供更优质的用餐服务,弥补太二酸菜鱼之外的就餐场景。

 

不过,太二能否将太二前传打造成下一个爆款,这还有待观察。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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