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5年估值200亿,KK这个“新物种”凭什么成为潮流零售独角兽?

原创   2021-07-12   15:03
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谁能抓住Z世代,谁就能赢得未来。

 

近日,潮流零售生态企业KK集团完成一笔3亿美元的融资。本轮融资由京东领投,投后估值约30亿美金,折合人民币约200亿元。

 

你可能没有听过KK集团,但你肯定逛过遍布全国100多个城市、几百家A类购物中心的生活方式主力店“KKV”,国内首家彩妆集合连锁“THE COLORIST 调色师”,全球潮玩集合品牌“X11”。

 

明黄色集装箱设计,少女心粉美妆蛋墙……“网红气质”和“美学外观”交融打造的KK,一出场,就立马俘获了“Z世代”的芳心。

 

要知道,六年的发展时间里,KK集团已经完成了七轮融资。

 

那么,被称为“Z世代又一超级独角兽”的KK集团,究竟有着怎样的魔力,能被众多大咖看好迅速成为新晋资本宠儿呢?


01

新零售崛起的“进阶”吸引力


近两年,“新零售”一词被频繁地提及。确实,新零售模式的出现,重塑了业态结构与生态圈,带动了如潮玩、美妆、医美、宠物等领域。而这也是以泡泡玛特、完美日记、KK集团为代表的新零售企业崛起的原因。

 

无论是文和友传出完成B\C轮融资,还是喜茶新一轮融资估值近600亿,再到此次KK集团完成F轮融资。可以看出,后疫情时代,新零售品牌日益受到受资本热捧。



KK集团创始人吴悦宁,是一位低调的80后。2014年,从未接触过零售业的他,首先嗅到了进口商品爆发性需求的商机。

 

于是,KK的故事开始了。从在社区周边的零食、美妆、个护等进口产品集合店KK馆;到2015年升级的集进口产品、餐饮、咖啡厅、书吧为一体的综合休闲娱乐空间;再到2019年成立KK集团,专注打造新零售生活方式的社交空间。

 

随着新一代消费主体的变迁,以 90、00 后为代表的Z世代以及新中产正在成为消费市场的主力。

 

吴悦宁意识到,高ARPU值(一般指每用户平均收入)的消费人群,呈现出追求颜值、乐于试新、个性鲜明和需求社交等特点。在消费行为上,更热爱表达、易于种草,追求自我和身份认同,更愿意为品质、颜值和情感体验付出溢价。

 

由此,无论是产品的品类和场景的形态,KK都亟待升级。

 

在资本的助力下,2019年,公司正式升级为KK集团,并新推两个品牌:新一代连锁主力店品牌KKV,主打精致生活集合;国内首家彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师,主打平价轻奢彩妆。

 

作为国内首个彩妆集合店品牌,THE COLORIST调色师一反传统的色彩搭配,在空间设计上采用金属科技感混搭少女心粉的风格,极具辨识度和标志性。高颜值、个性化、趣味性的创意设计,让THE COLORIST迅速成为年轻人热门打卡地。

 

KK集团联合创始人郭惠波曾分享,“一些传统的零售品牌已经不太能捕捉到新人群的需求,而KKV、调色师主力的消费人群则基本是在14到35岁,占我们整体消费人群的80%。”

 

这是一个错位战的典型案例。无论是丝芙兰还是屈臣氏,护肤品都是其店内主要品类。而THE COLORIST调色师选择以更偏向年轻大众市场的彩妆品牌为切入点,同时拥有各类型品牌“独家”比例超过80%,再加上中大型店面、海量SKU、不做促销活动、全场免费试用、无BA自助购物等运营方式,强调用户体验,对Z世代年轻女性客群自然具有更大的吸引力。



02

爆款基因里的“活下去”逻辑


KK集团善于把门店包装成“网红”。从空间布置、色彩搭配、产品陈列等多维度提升场景建设。这种博人眼球的场景营造方式,“走过路过千万不能错过”,恰恰吸引了Z世代对新生事物的关注。

 

不得不说,“新物种”KK集团的崛起,得益于对Z世代巨大的吸引力。掌握新一代的消费人群,意味着可以在新零售这条赛道上,更快地实现弯道超车。

 

在此基础上,KK集团创始人和团队用敏锐的眼光发掘和捕捉市场商机。通过不断升级业务模式,持续完善夯实供应链能力、执行力,通过高度标准化的运营方式,实现不同区域和城市的快速扩张。

 

 

在流量至上的时代,偶有一两次爆款不足为奇。但屡次推新都能收获市场热度,更是让KK集团变身自带“爆款”基因的现象级企业。

 

“超高颜值”、“热门商圈”、“高性价比”、“丰富SKU”……是消费者对于KK品牌门店的体验认知。但是,在其颜值经济、精品陈列、视觉冲击等“网红表象”之下,以数据和科技为驱动的“选品”、“迭代”运营思维逻辑,才是新零售业态盈利的核心推动力。

 

自创立起,KK集团即奉行重点建设信息化系统,近年来更是不断在数据化、智能化系统上持续投入与创新。并通过无BA服务、不做活动促销等降低人为干预,保证数据的真实有效性。借力以数据驱动的信息化系统,为消费者匹配市场真正认可的高性价比产品。

 

一位KK集团的投资方说,2020年疫情对多数线下商业都是很大的挑战,但KK集团的KKV、调色师等业态,表现了非常优秀的疫情后恢复能力,其产品和运营创新性、快速扩张能力,以及数据驱动的能力,都是业内顶级的。

 

“业内顶级”,应该是最高评价了吧。其实,KK集团受到资本方和消费者的热捧,只是当下新零售业态火爆的一个缩影,代表着如KKV、THE COLORIST调色师、WowColour、话梅、AYDON黑洞等新一代集合店品牌的集体崛起。



03

亮丽外表下的“超车”焦虑


都说市场总是挑战与机遇并存,新零售领域也不例外。

 

新零售的本质是通过技术、供应链等的革命,给意向的消费者带来更适合的商品、更出色的体验。如何精准地匹配“人”和“货”,是新零售永远不变的方向。

 

在KK集团光鲜亮丽的新零售独角兽外衣下,也隐藏着各式各样的焦虑。

 

比如,作为能带给消费者更全面“匹配”的海量SKU;比如,为构建品牌形象持续扩张中大型门店等,由此而来的库存、运营等不容忽视的成本压力。

 

就拿和KK集团走着相似赛道的名创优品来说。名创SKU基本以自有品牌为主,KK集团更多的是第三方采购。第三方采购丰富了商品的类别,给消费者提供了更多选择性,但买手费用是一笔庞大的支出,或许还得为维持具有竞争力的价格牺牲不小的毛利率。

 

 

另一方面,在电商发展已经相对成熟的时代背景下,KK集团这类集合店的商业模式,因人力成本、店面租金等相对较高,以致所产生的议价能力、盈利能力优势并不是太明显。

 

无论是KKV还是THE COLORIST调色师,其产品大多是市场上热门的新锐品类。但同时,因为热门,这些产品也成为电商直播中最热门的SKU,相较线下的体验购买,在线上购买更便捷,议价能力也更强。

 

此外,如“完美日记”等较早布局的网生品牌,已强势崛起并与消费者建立了密切的连接,在品牌传播、渠道打造上都有非常强的力度,基本已形成了从产品到渠道的闭环构建,并加速扩张零售业态。在这样的市场环境下,随着时间的推移,集合店的优势比以往会更小。

 

事实上,自2019年起,KK集团已经开始全线升级KK电商项目,正式进军新社交电商。但线上流量被多元化内容平台分食,几个头部社交电商都有强大资本助力,KK集团要寻求社交电商突围,可能得设计更具创造力的商业模式,等待更好的时机。

 

这是最好的时代,也是最坏的时代。

 

某投资机构说:投资KK集团,是看好其对Z世代年轻人的专注与理解,以及运营团队持续孵化新型线下零售集合品牌的能力,并持续看好消费领域的投资机会。

 

这可以被我们解读为KK集团备受资本青睐的原因。当前市场环境中,二八效应愈发明显。有限的资源会优先向头部聚集,新零售领域这个被众多资本方看好的市场,正孕育着无数的独角兽。

 

而对于已经完成了新一轮融资的KK集团来说,或许又将在新零售领域掀起风浪,最好的时代才刚刚开始……



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作者微信公众号:电商零售头条  (ID: itopec)



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