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天猫日销60万瓶,喜茶的终局是瓶装饮料?

原创   2021-08-03   14:37
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刚上市的奈雪还没坐稳,喜茶就迎来了5亿美元的新融资,门店数量超过一万家的蜜雪冰城也多次传闻上市。


在资本的疯狂助推之下,奶茶品牌的内卷厮杀也越来越严重。所以在初始领域圈站出市场的头部玩家,都在明里暗中进行着各种尝试。


比如喜茶,在奶茶之外推出的气泡水、果汁茶都取得了不错的成绩。像在618推出的喜茶果汁茶,当天其在自身天猫官方旗舰店的销量就已经突破了60万瓶!



爆火之后,对线下渠道也是快举快打。从7月13日开始到8月10日,喜茶联合了7-Eleven华南地区千家门店,开启“喜茶果汁茶 两瓶有「喜」”活动,进一步布局线下渠道。


从气泡水到果汁茶,不断拓展边界的喜茶似乎对线下渠道越来越感兴趣,难道这个新茶饮头部品牌还将有更大的动作?而且进入竞争同样激烈的快消赛道,喜茶背后又有哪些思考?



01

一个新品类,一个大市场


十几块的视频会员犹豫再三,二三十元一杯的鲜果茶喝起来却眼都不眨,甚至不惜排长队也要抢购……


正是年轻人对奶茶的迷恋,带火了新茶饮赛道,也让资本蜂拥而至。这几年在资本的助推之下,奶茶品牌层出不穷,大大小小的品牌已经超过几百家……


不过,随着品牌不断增多,内卷撕杀也越来越严重,如今新茶饮市场似乎更是掀起了一场营销与发展的突围赛。


从传统的“茶”,到“茶饮”,再到“茶饮+X”,品牌们都在试图寻找新的破局方法,而头部玩家更是把视野聚焦在奶茶之外。


比如喜茶,先后推出的气泡水、果汁茶等产品,都在消费市场获得了不错的成绩。


像气泡水,尽管2020年7月才真正进军瓶装饮料业务,但短短一年时间品牌势能却不断拉升。2020年双11期间,喜茶气泡水销量超4万箱、50万瓶。2021年春节期间,新品海盐柚子气泡水带动全线喜茶气泡水商品在年货节期间售出近6.5万箱、约75万瓶。



而新近618推出的喜茶果汁茶,推出当天其便在自身天猫官方旗舰店销量突破60万瓶。


与9年前喜茶以牛奶、原叶茶与醇香芝士为消费者带来优质的“真奶+真茶”茶饮产品一样,此次推出的果汁茶产品,也同样延续了喜茶一贯的产品追求。


事实上,以“一半真果汁+一半喜茶经典茶底萃取茶汤”的产品切入果汁茶细分市场,这不仅是喜茶向瓶装饮料又一次发起的冲击,其实随着产品热销,喜茶的快消业务布局也更进一步。



02

为了产品不惜推倒重来,
品牌认真才有好产品


气泡水、果汁茶的爆卖,虽然已经能够证明喜茶在瓶装饮料市场的尝试是可行的,但很多人不知道的是,这个过程对于喜茶来说却并不轻松。


早在2019年,其实喜茶就已经开始筹备瓶装饮料业务,以此来拓宽自己的消费场景,选择的也是细分市场中的现象级产品类别—气泡水。


然而历经百余次配方迭代与打磨,在2020年7月上线的2款气泡水产品,却并没有像想象中的那样得到市场和消费者的一致肯定,相反还因为口感上存在略微不足,让部分消费者不甚满意。


耗费漫长时间和精力,做出的产品等不到消费市场的青睐,这样的结果,对于初入这一领域的品牌来说,无疑是个巨大的打击。不过,喜茶却并没有因此气馁。


俗语说得好,鸡蛋从内打破是生命,从外打破是食物。所以收到消费者反馈以后,喜茶采取了相当激进的做法——主动全面下架了首批上市的气泡水产品。



然后又经过2个月的回炉再造,不断优化气泡水配方,最终在2020年9月推出了全新配方、包装和口味的3款气泡水产品,并一举引爆市场。


正是这种对产品的执念,所以在开拓果汁茶这一新品类时,喜茶也同样经历了上百次的内部配方测试与外部口感调研。尤其是在跨越了北上广深四城组织数次调研与反复求证后,最终才有了“一半真果汁+一半喜茶经典茶底萃取茶汤”的独特设计。


其实无论是气泡水的推到重来,还是果汁茶对消费者的反复调研,这背后都有一个共同原因,对市场和消费者喜茶始终保持着“玩在一起”的态度。


营销上保持年轻化自不必说,而且作为赛道领跑者,“叫好又叫座”的存在,自然喜茶明白产品才是消费市场最终的试金石。所以在布局瓶装饮料时,喜茶也同样秉持着这套打法。


气泡水、果汁茶在市场上的热销,已经为喜茶切入快消赛道开了一个好头。如今喜茶还在不断拓展更多的产品,比如茶包、冰棒等,都在试图在快消赛道进一步布局。在奶茶不断内卷的当下,这的确也大大地提升了复购率。



03

再拓茶饮边界,
喜茶不止步于“新茶饮”品牌


作为门店数量超过800家的网红奶茶品牌,如何更好的利用渠道优势,快速在自身门店网络触达消费者,提升复购率,这是喜茶拓展边界时的底层逻辑之一。


最主要的还有,喜茶的高端品牌印象已经根植消费者心智,而且超4000万的数字化会员累积起来的强大品牌势能,也需要进一步释放。


而切入瓶装饮料,恰恰可以把喜茶的渠道优势充分利用起来。不光如此,会员的大数据优势也能让其更加清晰地捕捉到消费者的口味、偏好、消费习惯等,进而提升新品与潜在目标消费者的契合度。



数据优势、渠道优势的加码,对于新品的推广来说则更是如虎添翼,尤其是喜茶又与7-Eleven的联手。


据了解,从7月起喜茶果汁茶新品正式登陆华东及华南地区线下便利店,并计划在当月完成超8000家便利店及精品超市布局,这无疑进一步拓宽了喜茶产品的流通渠道和购买场景。


并且从7月13日开始到8月10日,喜茶还在部分区域开启了“喜茶果汁茶 两瓶有「喜」”活动,试图通过优惠活动来刺激新品的人群触达。


作为网红品牌,喜茶的线上营销一直可圈可点,如今在线下市场又高举高打,看来喜茶对快消业务的野心要远比想象中大的多。


再加上近些年新茶饮涌现了大量新品牌,品牌厮杀也越来越严重,而头部品牌要想在激烈的竞争中保持优势,自然就必须寻求利益最大化。


实际上,普通消费者也能清晰看到,这几年饮料市场不乏爆火的单品和品牌,比如元气森林,所以深谙消费者喜好且拥有标准化复制方面优势的品牌都在积极探索和布局。


如今供应链、物流等基础设施的完善,也让品牌竞争的边界变得越来越模糊。而已在产品创新、消费者体验等多个维度构建品牌核心竞争力和壁垒的喜茶,自然也更容易凭着诸多优势实现“弯道超车”。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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