生鲜零售赛道迎来了一个国际选手，无印良品也要在国内卖菜了！今年的双11MUJI无印良品在国内首家生鲜复合店在上海正式开业，而这也是无印良品在国内开的第一家菜市场，开业当天就引来众多消费者争相打卡。和常见的无印良品门店不同，这家菜市场主要是由无印良品和七鲜超市组成，而京东旗下的七鲜超市主要负责售卖蔬菜水果等。虽然上海已经有像盒马、永辉等一众生鲜品牌，但依然没有办法阻挡无印良品的“步伐”。事实上，这并不是无印良品首次在生鲜市场布局，早在2017年无印良品就在东京开设了蔬菜水果旗舰店；2018年在大阪更是开出了号称全球面积最大的无印良品菜市场，主打高端食材的销售。无印良品生鲜超市的设计依然是一种简约风，和国内的如永辉、盒马等除了会售卖蔬菜水果、鲜肉等产品之外，还在现场提供加工和用餐服务，消费者甚至能够直接参与到食材的料理过程中。自身带着一种简约甚至性冷淡风格的日式零售巨头开始做起生鲜的生意，这本身就是一个自带流量的“破圈”行为。再加上日本的无印良品菜市场刚推出就有很多消费者对其打出了满分评价，甚至成为网红打卡胜地。在高雅姿态的背后，却是无印良品最近几年业绩衰退的自救之道。而无印良品想要在生鲜店密布的上海分得一块蛋糕，难度也是可想而知的。
事实上，无印良品在2005年就进入到了中国，并以服装和休闲零食等日用品为主导。在当下国内生鲜市场头部平台一直趋于稳定的情况之下，选择在今年布局也许并不是一个好节点。
全国第一家无印良品菜市场是由无印良品和京东旗下的七鲜超市联手打造的，地址选在了上海虹口区瑞虹天地太阳宫内，总面积达到了4130平方米。和瑞虹天地太阳宫一样，MUJI菜市场也成为了一个新的网红打卡地点。刚开业菜场就有很多人排队，哪怕连工作日也是一样。不仅仅是在线下，在双11开业当天无印良品生鲜复合店在线上的各个平台也非常火爆，很多人都分享了逛过之后的体验。事实上，这家MUJI生鲜复合店主要分成两个区域，一半是MUJI，还有一半是七鲜超市，融合了日常生活用品、生鲜、酒水等多个品类。而这家店的整体装修风格也延续了传统的MUJI风，整个店铺都被厚重的木门隔开，形成一种天然通道。价格方面，京东七鲜负责人表示：“生鲜品比其他的生鲜超市价格相对高一些，因为有很多附加值包含其中，例如可以将鱼切片等。”值得一提的是，和无印良品在日本开的菜场一样，作为主打线上线下的全渠道超市，除了售卖食材之外，超市区域还会根据不同场景为消费者提供每日菜单，并介绍食材背后的故事。
显然，当MUJI加上了生鲜超市之后，多少都有了一些“人间烟火气”。
前段时间，奢侈品品牌Prada和“乌中市集”联合开快闪菜市场，主要是为了配合Prada2021秋冬大片的发布，在菜市场的内外包装上都有Prada的标志性图案。这家总共开了两个星期的快闪店，成功将烟火气注入到了Prada原本“可远观不可亵玩焉”的高冷标签，甚至有众多网友惊呼：“自己终于买得起奢侈品了。”事实上除了奢侈品之外，将目光锁定在菜市场上面的还有诚品书店，早在2018年诚品生活就在台北打造了全新的生鲜菜市场，售卖超过150多种当地农民所种植的蔬菜水果。经过两三年的摸索，今年10月底诚品生活又在台湾开了一家小型社区店。除了卖书之外还售卖生鲜蔬菜，并提供送货上门服务。和Prada的快闪菜场不同，诚品书店的跨界更多是在向新业态探索。相比较前两者，无印良品卖菜并不会让人感到无法理解。毕竟早在2017年无印良品就在东京开了蔬果专场，2018年还在大阪开了全球最大的MUJI菜市场，占地面积超过4300平方米。对于这些跨界卖菜的品牌来说，除了能够让自身更具烟火气，从而赚取流量关注外，中国菜场的规模和前景似乎也更加具有吸引力。数据显示，2020年中国菜场零售规模超过三万亿元，占到了生鲜购物55%以上的市场份额。哪怕是最近几年消费在往线上转移，但菜市场的份额始终趋于稳定。
作为我国生鲜零售当中的最大渠道，这一市场能触达更多的人群，再加上高频率的购买次数，这些都使得菜市场在我国拥有巨大的发展潜力，也成为很多时尚品牌跨界的“首选”。
很多网友疑惑：为什么一直以来高冷的无印良品会“放下身段”开始卖菜？事实上这一切早有征兆。早在2019年无印良品就陷入到了“增收不增利”的困境当中，根据财报显示无印良品2019年营业净利润下降高达30%以上。去年营收更是直接腰斩，亏损达到了186亿日元。虽然当下疫情的影响正在逐步减弱，各大平台业绩也在逐渐恢复，但无印良品在国内的高速增长态势已然成为过去时。尽管期间多次下调商品价格，但无印良品的售价依然不够“亲民”。而受限于在国内市场的定位，无印良品也只能长期待在一二线城市，难以有效下沉。再加上近年来名创优品等快消费品牌如雨后春笋般涌现，越来越多的消费者都不再愿意为无印良品的高溢价买单。
在国内开店乏力的无印良品，提升利润已经愈发艰难，跨界进入生鲜零售赛道或许就是其“自救”方式之一。
就当下来看，生鲜超市已经成为互联网领域中竞争最激烈的赛道之一。每日优鲜创始人曾对生鲜零售行业形容说是“撅着屁股捡钢蹦”，虽然毛利率不高，但因为门槛较低，生鲜零售已经成为最近几年来变革最多、淘汰率最高的品类。数据显示，中国生鲜市场规模呈现逐年上升的趋势，预计在2023年将会突破6万亿大关。相比之下，生鲜领域的电商平台在网络购物中的渗透率仅仅在3%左右。显然，这一巨大的市场规模吸引了无数玩家争相入局，就连很多快时尚零售品牌都忍不住跨界。除了无印良品之外，像Prada、诚品书店、森马等品牌都纷纷布局菜市场，品牌+菜场的模式成为一种新风潮。尴尬的是虽然市场规模巨大，但烧钱的特性依然没有改变。如每日优鲜、盒马、叮咚买菜等互联网巨头都很难跳过这一环节。11月中旬，每日优鲜公布了三季度财报，营收同比增长47%，达21.2亿元，净亏损近10亿元，同比去年亏损幅度进一步扩大。而对于“生鲜电商第一股”的叮咚买菜来说，亏损甚至比每日优鲜还要高。而无印良品在日本已经开了两家菜市场，恐怕更能够明白生鲜市场的利润较低。而在中国业务增长趋缓的背景之下，无印良品显然需要通过零售讲出“新故事”来破局，这也是无印良品进入到生鲜行业的原因。无印良品之所以选择和京东七鲜联手，原因在于既能够把损失降到最低，同时也能借助京东七鲜占据一定的市场份额。此前无印良品就和京东有过合作，如今选择合作试水生鲜超市也并不难理解。自从2018年正式入驻到京东商城起，无印良品与京东有过物流、电商等多方面的合作。再加上京东旗下的七鲜超市在生鲜菜场方面的经验，或许也能够让首次在海外市场开生鲜超市的无印良品少走一些弯路。可见，虽然对于很多生鲜零售赛道的玩家来说，这不是一门利润丰厚的好生意，但却是能够让其品牌不断获得流量并提高日活用户的“秘籍”！
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作者微信公众号：新零售参考 （ID: xlsck360）
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