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广告创作的基本路线,也要坚持“一个中心,两个基本点”

原创   2020-05-19   18:40
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几乎所有生长在中国的80后、90后,在高中的时候,都背过党的基本路线:一个中心,两个基本点,四项基本原则。这是贯穿政治思想课的核心以及基础。



那么,对于广告创作来说,有没有这样一条最基本、最核心的创作路线呢?


当然——有!


根据这些年的阅读积累以及工作经验,我总结出一条广告创作的基本路线:一个中心,两个基本点,四项基本原则。


一个中心:以“抢占用户心智“为中心。

两个基本点:坚持差异化定位,坚持品牌露出。

四项基本原则:

第一,坚持盲目从众的大众心理

第二,坚持牛人背书的强大作用

第三,坚持我有第一的独特价值

第四,坚持突出功能的利益呈现


请注意,这是广告创作的最基础的核心路径,不包括剑走偏锋式的广告。如果沿着这条思考路径创作广告,至少能获得一个及格的作品。而想要更出色的作品,还需要多加修炼、不断学习。


就好比学习少林功夫一样,我所总结的广告创作基本路线,只是类似压腿、站桩的基本功,初级入门。


但是,千万不要忽视最基础的东西,只有夯实基础,才能建起高楼大厦。下面,我来依次详细解读一下:


1
一个中心:以抢占用户心智为中心



怕上火,喝什么?学英语,上哪儿?买手机,选哪款?学知识,用什么?穿衣服,要什么?等等此类的问题,在你心里一定存在一个固定的答案。


你会发现,广告通过不断地重复,悄悄进入了人们的心智,并且在无形中左右着大众的消费选择。


举个栗子,前几年民谣歌手宋冬野火的时候,我一哥们特别喜欢《董小姐》,经常听,听到最后将自己常抽的“绿白沙”换成了“兰州”,我问换烟了?他补了一句“陌生的人,请给我一支兰州”。我之前总以为这是歌曲的魅力,后来进入广告行业,我才明白了:他是被“洗脑”了。



正如我经常吃黄焖鸡米饭的时候,或者吃火锅的时候,怕自己会上火,总是会叫一罐“加多宝”。因为在选择饮料的当下,进入大脑决策机制的唯一选择就是那句“怕上火,喝加多宝”。


意识到这个问题的时候,我突然觉得很神奇,就十分注意大家在购物选择时的决策。例如买牙膏时,买中草药牙膏就想到云南白药;买抗过敏牙膏就想到冷酸灵等等。


每个消费者心中,都有一个锚定的品牌,在消费场景中,它会自动出来影响决策。换句话说,真正的广告,就是抢占用户心智的艺术。


让品牌脱颖而出,让用户条件发射,就是广告的精髓。所以,广告创作的中心:以抢占用户心智为中心。


2
两个基本点:坚持差异化定位&品牌露出


广告创作的核心是抢占用户心智,那么如何才能抢占用户心智?举个例子,上大学的时候,我有一阵子爱剃光头,因为剃光头,那一段时间我的辨识度特别高,无论是老师还是同学,在街上还是教室,都能一眼发现我。那一段时间,老师点名的时候,都会说“哎,那个光头”,以至于毕业几年以后的聚会,上学时几乎从来没有交流的女同学也会特别提起“你就是那个光头啊”!


 


猛然一想,这就是占领了用户的心智啊!我=光头,这样简单的对比,让我和其他同学区分开来,并且增加记忆度和关联性。创作广告不就是如此吗?赋予品牌差异化的辨识,不就是广告解决的核心任务吗?


1.
坚持差异化定位



差异化定位,乍听起来,像是品牌策略。其实,好的广告就是和品牌策略合一的,比如买拍照手机,你脑子里最会想到OPPO,而它的广告语几乎都是“前后2000万,照亮你的美”这样的拍照卖点沟通;再比如最近看到的足力健老人鞋,一下占据鞋里的老人人群……这些品牌,通过差异化定位,立刻从它们所在的品类当中,脱颖而出,通过一个主打卖点,迅速成为所属品类的头部。



沿用这样的思路,广告创作之前,一定要思考我的差异化在哪里?如何和竞争对手作区分,让大众更好地认识我、记住我、爱上我?


正如当年威廉·伯恩巴克给甲壳虫写的一系列经典广告中,“想想还是小的好”“量入为出”等,一下子让小而精美的车型成为街头热捧对象。所以,创作广告之前,一定要明确差异化,是乘坐安全?还是工匠精神?是性价比高?还是文艺必备?



差异化定位,决定品牌生死,也决定广告的生死。



2.
坚持品牌露出



为什么要将“品牌露出”作为广告创作的两个基本点之一?因为我发现,现在很多广告创意做的很棒,广告片拍得像大片,广告画面做得像艺术品,但是却常常弱化品牌露出。甲方花了几十万拍了个广告片,看了或感人或炫酷的画面,就是没有记住品牌名,更没有记住品牌所传递的利益点、信息点。这样的广告意义何在?


我理解的好广告有哪些呢?脑白金、田七牙膏、王老吉、山东蓝翔、步步高点读机、婷美内衣、小天才儿童手表等等。这些广告无一例外,都十分强化品牌露出,无论是画面还是文案上,处处有品牌,处处有利益点。


我们就拿瓜子二手车举例:


15秒的广告,从画面上来看,字幕横幅、代言人服装、背景装饰色,都是沿用瓜子二手车的logo色,全篇从开始到尾声,一片绿。但正是这种设计,第一让瓜子二手车的形象不断深入消费者心智之中,第二和其他同频次投放的广告区分开来,网剧播放前有60秒的广告,可以播放三条不同品牌的广告,其他品牌没有任何记忆度,唯独瓜子二手车的绿让人记忆犹新。




从文案上来看,“为什么,更多人用瓜子?没有中间商赚差价,更多个人卖家,更多个人买家,瓜子二手车直卖网,二手车行业领军者。”短短五十字,瓜子二手车的利益点说的十分具体,而且“瓜子”出现两次,“二手车”出现两次,品牌露出十分明显。通过不断地强化瓜子二手车,和logo颜色的绿相互配合,让人记忆深刻。




除此以外,广告背景乐让人更是大跌眼镜。“瓜瓜瓜瓜瓜瓜瓜”鬼畜式的音乐配音,在干什么?还是在坚持品牌露出,坚持洗脑。试想一下,一个人整天在你身边说“我爱你我爱你我爱你”,你是不是会特别烦,但是烦的背后是什么呢,你永远记住那个说“我爱你”的那个人。


这就是广告的基本创作机制:重复。好广告,一定有品牌露出,而且不止一次地反复说品牌名,传递品牌价值。


3
四项基本原则


“一个中心,两个基本点”是明确广告的核心目的“抢占用户心智”,是强调品牌露出以及差异化定位的重要性,而具体的实践原则或者说实践规律,就是四项基本原则:


第一,坚持盲目从众的大众心理


从众心理是社会心理学的高频词,几乎每个人都有从众心理。当人们置身于群体之中,为了获取安全感,个体行为也会群体化。从众心理在广告中应用的非常多,“四个小伙伴,三个用滴滴”“红米国民手机”“三亿人都在用”等等,这些都以热销、潮流等作为从众心理的包装,潜台词是“这么多人选,肯定没错啊”。




第二,坚持牛人背书的强大作用


牛人背书是广告中经常用的手法,有创始人、名人、明星、企业家、KOL、深度用户、普通人等等,都属于牛人背书范畴。通过某个具有信任度以及影响力的人,作为传播发声者,以此吸引更多消费者的信任以及认可。


1
创始人背书:陈欧体


2
明星背书:成龙-霸王


3
专家背书:舒适达


小罐茶-大师作


4
企业家背书:王石8848


5
用户背书:花呗#活成我想要的样子#


第三,坚持我有第一的独特价值


所谓的“我有第一”,其实是对于独特卖点的诠释。


比如突出品牌领导地位的,“连续多年遥遥领先”“凉茶领导者”“高端厨电领导者”等等;还有来自古典传承的,什么“始建于1949,中华老字号”“唐时宫廷酒,盛世剑南春”“集三千年西凤精华,酿一杯华奥美酒”等等;还有开创者身份的诠释,“重新定义手机”“汽车发明者再次发明汽车”等等;以上这些,都是强调“我有第一”的独特价值。



品牌第一,我是XXX领导者;传承第一,几千年传承必然经典;品类第一,我发明了汽车,重新定义了手机等等。



无论是市场上,还是各行各业的竞争与较量中,人们只记得第一,所以第一就是占位,就是抢占心智。第一个登上月球的宇航员,叫“阿姆斯特朗”,世界第一高峰叫“珠穆朗玛峰”,又有谁能记住第二第三呢。




第四,坚持突出功能的利益呈现


以制作工艺、利益价值为突出功能的利益呈现,能突出品牌和用户的利益关联,让消费者一下子明白产品特性,并进入自己的选择序列。例如,“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年”等等。



强调多工序、做工精良的方式,提升品质感的认可。


4
总结


广告创作的基本路线,就是抢占用户心智的过程,它并不复杂,但是需要我们学会分析、学会取舍,通过独特性的价值突出,让用户牢牢记住品牌,并且在实际消费过程中,成为首选。这样,才叫真正好的广告。



   end~


   往期回顾

   对不起!你了解的品牌概念,并没有实操性



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