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深度拆解合集|那些年我们拆过的三顿半、花西子、Babycare、MAIA ACTIVE、BOP...

转载   2022-02-07   13:22
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新年快乐!


今年春节,我想用 3 篇文章合集来和大家一起回顾我从 14 年写公众号至今的 8 年里,写下的数百万字中,值得再次阅读的 21 篇内容,并从「营销理论」、「品牌拆解」、「个人成长」三个方面进行了梳理。



01

万字拆解系列



1.万字拆解 | 三顿半的取和舍



刀法团队对三顿半的热爱,不只是因为三顿半连续 2 年拿下天猫咖啡品类 top1,跑赢“老大哥”雀巢的销量成绩,更是因为三顿半是一个难得的在做品牌的消费品牌。


品牌的核心是边界,是克制。在三顿半的成长路径里,我们看到了许多很不易的取舍。它本可以趁着自己引领精品速溶咖啡的心智大大打促销、洗抖音、搞直播,但是它却没有。它的营销动作都围绕着如何和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事——做些对销量没有直接作用,却很有趣的事,比如连续做了好几年的返航计划。


再说到三顿半的产品创新:咖啡冻干其实并不是一个新的技术,但是三顿半却用这个技术打开了「精品速溶」的新品类认知。为什么三顿半会开始它的「小杯子」产品线?到底是精心策划还是一切都是碰巧?


三顿半到底在产品、增长、品牌三个维度做了些什么?刀法从中看到了什么,什么是可以其他品牌可以复制的模型和打法?


秉承「成就中国好品牌」的使命,这 2 个月,由我和喵四率领的刀法品牌研究团队,从信息收集、调研、产品历史、销售收据和营销动作等多个维度,深扒了三顿半,目的就是希望能研究中国老牌和新锐等各大品牌,总结品牌成功的方法论。


在刀法营销操盘手俱乐部中,我们举办了一场由喵四开展的刀法会员分享「三顿半品牌拆解」。


这篇内容我们摘取一些核心要点,希望为大家带来启发和帮助。



2.万字拆解|成立 3 年销售额近 30 亿,花西子是怎么做增长的?



大家对于花西子好奇的问题通常可以总结为以下:


1、花西子的增长策略和完美日记有何不同?为何能做到如此突飞猛进的增长?


2、是什么一直支撑着花西子溢价上涨?


3、花西子真的超越完美日记了吗?


由于花西子和其他品牌不同,没有公开文件阐述过他们拿过任何融资,对所有投资方也婉拒不见,所以很难从投资人那里拿到太多花西子的信息。花西子在公开平台上留下的公关稿更是少之又少。


所以我从多个数据平台上抓取了数据,从花西子的战略卡位、品效打法等多个维度,给大家详细拆解了花西子的品牌+增长打法。


希望对大家有所启发。



02

品牌对话



1.MAIA ACTIVE :品牌就像墙壁,撞到以后你才会遇到自己


点击图片或标题可阅读原文


如果大家记得我去年写过的一篇《动能 VS 势能:完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径》的话,当时提出了动能品牌和势能品牌两种不同品牌的思考逻辑。


所谓动能品牌:他们产生销量和规模的方式本质上其实是源于动能效应:通过高速运转来快速切入一个大市场,增长规模。他们的特点就是,从供应端到消费端,希望能通过绝对快的运转速度来增加运转效率,往往特点就是“多”“快”“好”“省”。他们必须要切入一个大市场大赛道,用快速运转撑起体量。


而势能品牌相对于动能品牌而言,不在于速度要有多快,而在于他的势能位置。他们打的时候,不是在打流量,而是理念优先。先要把理念像圣经一样打出来,让大家摩拜和仰望,再找和理念相符合的产品,作为理念的载体做输出。


集重器,拼效率,迎合市场,这种动能效应,是今天很多消费创业者的一种选择。


但市场往往忽略了还有势能品牌,他们虽然相对更慢,但他们养势能,传价值,引领市场,应该是接下来 50 年中国新型品牌的蓝海地带。


当时我在势能品牌这一栏里就列举了 MAIA ACTIVE(玛娅)。MAIA ACTIVE 在我看来一开始并不是势能起家,而是动能。


但我看到了 MAIA ACTIVE 背后的两位创始人,从来没有止步于动能效应,去追求规模,而是更希望能从网红变成长红品牌,一路上为转型势能品牌做出努力。MAIA ACTIVE 在成长的过程中,其实经历了许多摸索和探索,选择了一条「更慢」的路。


今天就想把我看到的 MAIA ACTIVE 的一路探索总结为三个阶段,分享给大家。




2. 3 个月增长 2871%,BOP 能成为口腔届的完美日记吗?



“口腔绝对是一个性感的赛道,在中国机会非常大。”


——18 年我开始研究新消费,当时美妆品类大火,我和好朋友刘滨吃饭时,他却说更看好口腔赛道。我非常惊讶。


当时他还是拉面说的 COO,拉面说在短短一年增长了 8 倍,他却执意要去做口腔。对此我非常不解,这么传统的一个赛道,真的会性感吗?


作为一个二度下海新消费品创业的创始人,他有了什么新的领悟?既是营销专家又是品牌操盘手出身的这位创始人,总结了什么样的新品牌塑造方法论?


于是这一篇,我就来和大家分享一下,刘滨和他看到的口腔赛道的千亿机会。



3.GMV 超 50 亿的 Babycare

如何打造「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌?



21 年,我有了一个新身份——妈妈。


感谢这个新身份,作为一个品牌钻研者,之前我其实一直对母婴赛道很陌生,我现在对母婴赛道充满了切身的体感!也因为这段经历,我发现一个超大的机会市场——“新一代妈妈的母婴品牌” 这个定位仍然没有角逐出一个头部品牌。


母婴品牌和其他品类的新消费品牌都有同样一个特点:大多品牌还停留在爆品阶段,非品类、品牌阶段。品牌的传播侧重点还是在单个产品功能点上,更像是一堆一样的产品,被印上了一样的标签。


单个产品的功能固然重要,但如果想要抓住新一代妈妈,不能只是靠单个产品,而是要真正地形成品牌定位——让品牌本身成为新一代妈妈的心智首选——我一想到要买什么母婴产品,就想到它。


其实这也是大部分消费品牌的现状,它们虽然有名称,有一两款还不错的产品,但都还处于仅仅是“商标”的地带,而不是一个真正的“品牌”。


那么新消费品牌应该怎么做,才能抓住新一代人群的机会,把自己变成一个真正的品牌呢?


正逢母亲节,我看到了 Babycare “为这世界上唯一的你” 的视频 ,这条以母亲、宝宝双视角的品牌短片,仅仅在视频号上就有 14.9 万+ 的点赞,视频中母亲和孩子双向奔赴的爱,很容易打中新手妈妈们内心的焦虑与愧疚感,引起共鸣。


同时 Babycare 还站在“背奶妈妈”这一特殊群体的立场,向社会发声,呼吁在职场增加母婴室,为妈妈和宝宝提供更方便的哺乳环境。


通过这场母亲节营销,我明显感受到 Babycare 对新一代妈妈情感诉求方面已经有了比较深刻的洞察,并已经开始以整品牌的形象去占领 “Babycare 是以妈妈真实需求为核心的品牌” 这一用户心智,和“最懂年轻一代妈妈的母婴品牌”这一品牌定位的战略升级,不禁想为这个品牌拍手叫好。


那么这篇文章就以 Babycare 为例,拆解它做品牌升级的打法,为所有想成为真正的品牌的新消费品们提供一些思路。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者


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