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爆火的“露营经济”,吸金生猛与乱象丛生

原创   2022-05-09   14:20
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鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

疫情冲击了整个旅游酒店产业,没想到助推了“露营潮”的到来。

刚过去的五一假期,年轻人纷纷在朋友圈分享着露营时光。帐篷是标配,精致点儿的,还会挂上朦胧昏黄的小灯串。木桌旁要搭配月亮椅,桌面上都是手冲咖啡壶,烤炉上则是牛排、寿喜锅……

而就在年轻人亲近自然,与友人相聚之时,也有不少商家看到了露营的“商机”。这项碾压密室逃脱与剧本杀的露营经济,能火多久?众人涌入的同时,又带来何种乱象?


01

精致露营“出圈”


这几年,在“非必要不要远行”的情况下,境外游、长途游市场遇冷。下半年疫情缓解后,方便、安全的周边游、自驾游成为了消费者旅游休闲的首选。加上露营体验独特、小众、自由度高等特点,这股露营“风”也越刮越大,越来越多的青年旅行者开始加入“露营大军”。

5月初,一名短视频博主在成都朱家湾林盘玩了一次露营。该博主告诉鲸商,“营地里的帐篷、野餐垫、炊具等装备很齐全,天气特别好,里面还有湖泊,我们做了一大锅美食,大家吃着聊着,玩得特别开心。”

还有一位互联网从业者表示,“离开加班的环境,享受自然,是我和同事们一直向往的生活。”

其实露营这项活动,最早盛行于欧美,而后在日韩等地兴起,衍生出了不同类别,一般可分为传统露营、便捷露营和精致露营三种。现在国内盛行的,正是精致露营。

所谓“精致露营”,也被称为野奢、豪华露营。相比传统露营偏"硬核"的户外运动风格,精致露营的娱乐属性与社交属性更强,更注重露营装备精良,环境颜值与风格,以及小众奢享的体验感。

据携程《2022“五一”假期出游趋势预测报告》显示,五一假期露营旅行订单较清明假期增长5倍。2022年1月-4月上旬,通过携程报名露营游的用户数量,是2021全年的5倍以上。

此外,从政策层面来看,国家频频出台支持户外活动以及露营向高质量发展的政策,为露营成为大众户外生活休闲方式夯实了基础。去年6月,商务部提出,发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等,完善生活服务配套设施。

随后,国务院颁布的《全民健身计划(2021-2025年)》指出,通过普及推广冰雪、山地户外、航空、水上、马拉松、自行车等户外运动项目,建设完善相关设施,拓展体育旅游产品和服务供给。

天时地利人和之下,露营的火爆实属情理之中。

不过,消费者在露营前,往往会先在小红书、微博等社交平台搜索露营,查看相关推荐及攻略。

爆火的“露营经济”,吸金生猛与乱象丛生


根据小红书数据显示,2021年1-5月,“露营”的搜索量比2020年同期增长428%。而今年清明假期这一数据比去年同期大幅增长427%。随着社交平台上图片分享与详细攻略越传越广,大量年轻人加入了这波“露营潮”。

而根据此类平台中的内容,可以看出消费者追求的是在一定物质基础之上接触自然的生活体验,相对成本较高。

消费者需要在露营装备上“下点功夫”。至少有三成消费者以往在露营装备上花费3000-5000元,甚至还有18.4%的消费者会花一到两万。因此,不少商家将露营视为一项蕴藏商机的项目。


02

露营“吸金”几何


具体的“商机”,主要体现在露营装备、露营服务等环节中。

首先,在露营装备层面,消费者需要购买帐篷、防潮垫、移动厨房、户外收纳设备等产品。

天猫数据显示,今年前3个月,大型帐篷、天幕、折叠桌椅、睡袋等露营装备成交额同比增幅超两倍。京东销售数据则显示,今年4月以来,京东运动露营产品的搜索量比去年同期大幅增长145%,来自北京的搜索量环比增长7倍多。

通常来看,露营装备主要分为九大“体系”,第一是帐篷、天幕等移动空间体系,第二是防潮垫、睡袋等移动睡眠体系,第三是厨具、便捷炉等移动厨房体系,另外还有移动客厅体系、移动卧室体系、移动餐厅体系、移动照明体系、冬季取暖体系及防护保障周边体系。

不过,一直以来,高端市场都被Snow Peak、Black Diamond、Stephenson's Warmlite、Nordis等国外品牌所占据,此类品牌售价也普遍较贵,比如Black Diamond的登山杖价格在1500元左右;Nordis的帐篷在9000元左右。

这让国内消费者有些“吃不消”。好在随着露营逐渐从“小众”走向大众化,消费者逐渐把目光转向高性价比的中国露营品牌。

其实,在国内露营爆火之前,传统型户外店中的专业露营产品占比很少,大多以户外服饰为主。中国本土几乎还没有以露营为核心的品牌。有专门制造露营产品的公司,也都以出海为主。

但现在,这些“小众”国产品牌,依靠良好的供应链,开始打造极具性价比的露营装备,在国内市场也分得一杯羹。

爆火的“露营经济”,吸金生猛与乱象丛生


像三夫户外、牧高笛、挪客Naturehike、探路者等国产露营装备产品,已成为国内消费者的首选,且在海外市场也大受好评。其中诞生于1997年的三夫户外,作为国内知名户外用品提供商,旗下销售帐篷、睡袋、防潮垫等多种商品。其最近受到“露营”概念驱动,股价涨停。

同样上市的露营零售品牌牧高笛,在2016-2021年营业收入从4.3亿元增长到2021年的9.2亿元,年均复合增长率达到16.5%。2021年营收较上年同期增长43.6%,创历史新高。

2015年诞生的挪客Naturehike,也在今年宣布完成来自钟鼎资本的近亿元人民币A轮融资。其创始人季剑明曾表示:现在国内市场同质化竞争非常严重,仅模仿会被一些低价品牌击垮。露营品牌需要在产品方面,提升原材料和科技能力。比如一些军用技术,甚至高科技技术。原创设计方面,品牌也可以加入更多中国元素,与露营文化相结合。

所以,现在露营品牌纷纷加码全品类研发,原创设计能力,希望当消费者进店之后,可以购买全套露营装备。

爆火的“露营经济”,吸金生猛与乱象丛生


在装备齐全后,消费者可以挑选不同的露营场地,作为装备的承接与延续。此时就涉及到露营经济的场景服务上,像露营酒店、露营农场等阵地,皆可带情侣、亲子、团建等主题。而露营场景服务,也带动了一部分民宿经济的转型。

更值得注意的是,近年来诞生了像大热荒野、嗨king等专业营地服务品牌。2021年11月,露营品牌“大热荒野”就连续获得两轮超千万元人民币融资,今年3月份,连锁营地品牌“嗨king”野奢营地也获百万天使轮融资,估值达数千万元。

在各种品牌的推动下,精致露营或许在未来会变成和郊游、野餐一样普及的户外活动。不过,现阶段的露营品牌并非完美,未来仍有很大进步空间。


03

露营乱象丛生


国产装备品牌正处于野蛮发展阶段,品类延展也会带来不同的“长尾效应”。

据企查查数据显示,目前我国现有露营/野营相关企业9.3万家。2020年注册量为1.4万家,2021年注册量为2.2万家,同比增长了55.2%。2022年前四个月,露营相关企业的注册量是0.7万家。

短时间内大量商家涌入,说明行业向好。但此次露营经济火爆也因疫情存在偶然因素。此外,在国民收入水平提升、逆城市化、精神需求攀升等因素下,城市人群对休闲娱乐的需求大幅提升。露营经济或许是城市化发展到一定阶段的现象。

对商家而言,现阶段大量新品牌加入,少不了价格战,甚至会有产品质量良莠不齐的现象,以及劣币驱逐良币的产业风险。反之,这种粗放式的增长阶段,势必会淘汰一些无良品牌,只有做精细化运营、全渠道推广、专注研发设计的公司才能存活下来。

爆火的“露营经济”,吸金生猛与乱象丛生


从消费者角度而言,露营则会有明显的地域性特征。很多消费者在露营场地的选择上,往往更倾向于选择2个小时车程以内的露营地点。目前露营主要集中在上海、北京、广州、深圳、南京、杭州、天津、无锡等一二线城市或新一线城市,很少跨远距离或者跨城市选择露营。

这就促使露营非常依赖本土环境、地域特色,甚至天气等因素。

并且,消费者聚集后也会有环境破坏、污染等风险。今年五一期间,一些依山傍水的露营景区内,已出现部分植被损毁严重的现象。消费者露营产生大量垃圾,还会直接污染水域。这些皆需要场地服务商考量。

爆火的“露营经济”,吸金生猛与乱象丛生


另一方面,目前国内精致露营的渗透率不到1%,也不算刚需消费,网红效应明显。这就会导致另一个问题——复购率低。加之露营存在淡旺季,多数人偏爱在春节、秋季两个季节外出扎营,尤其是北方地区,一到冬天露营的人就少了,但还需要给员工发工资,可见露营场地服务并非是赚快钱的生意。

与此同时,拉新、裂变、复购更成为品牌要思考的问题。目前来看,品牌需要增加SKU,提升产品力。另一方面,品牌方还需要通过线下活动、社群以及新媒体渠道的品牌宣传,抢占消费者心智,基于品牌的信任产生复购。

随着消费者通过拍照种草、朋友圈效应传播的露营内容越来越多,露营经济在未来还会有进一步的增长。只是行业的痛点,还需品牌在“掘金”时着力解决。

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