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“薇娅”对抖音下手了!

转载   2022-05-13   10:02
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薇娅偷税风波已过5个多月了,但薇娅的故事还远未结束。

  
今年2月,“薇娅复出”消息刷屏,不久疑似薇娅助播团队的“蜜蜂惊喜社”账号开播, 90万人观看商品秒空。
 
而最近,薇娅再次“卷土重来”,这次是对抖音下手了!

曾经的助手琦儿于5月7日在抖音开启了长达5个小时的直播首秀,带货高达1828.7万元,半小时就冲上带货榜第一。


 

01

 
作为薇娅的助播,琦儿算得上薇娅直播间的二号人物。
 
而且琦儿是薇娅近十年交情的闺蜜,还是薇娅的弟媳,在薇娅直播期间,她常年坐在薇娅的左边。


也正因为此,当琦儿开启直播时,“薇娅”成为粉丝刷屏留言。
 
不仅仅是这层关系,让琦儿和薇娅绑定。
 
此次开播,琦儿是以主播头衔占据直播间C位,但琦儿直播风格,从抽奖、体验到解说,看起来与薇娅几乎一脉相承。

 
甚至,选品结构也与薇娅直播间“大型生活超市”的定位类似。
 
直播上架的产品,主要涉及美妆护肤、日用百货、服饰内衣、食品饮料等几大品类。甚至部分商家还是薇娅合作的老朋友,例如认养一头牛。

 
琦儿在抖音开直播,前期准备很久。
 
早在今年4月份,琦儿就以一首《想见你》的歌曲重新回归,经过20天的更新酝酿后,才开启直播。
 
7日和9日两场直播下来,总销售额高达2999.62万,琦儿抖音粉丝增粉40.4万,目前粉丝已达137.6万。

 
在主播内卷激烈的环境下,作为新账号主播,琦儿能够取得这个成绩,还是很强悍的。
 

02

 

一张13.41亿的罚款,让薇娅本人消失大众视野的同时,背后MCN谦寻机构的直播链条也损失惨重。
 
前不久“蜜蜂惊喜社”账号直播,此次的琦儿抖音首秀,很显然都是背后谦寻机构展开的自救行动,以弥补最大IP薇娅消失的损失。

 
与“蜜蜂惊喜社”一样,琦儿的复出,能短时间聚集巨大流量,很显然更多借助了薇娅曾经的光环。薇娅多年积累了全网超7500万粉丝,其中不乏一些忠实用户。
 
含金量爆炸的“个人IP”影响力,对于直播的重要性不言而喻。
 
主播是直接和消费者进行互动沟通的人设,凭借IP本身的号召力,首先能助力直播间快速获得高存在感/高粉丝流量,其次才是通过粉丝互动和商品产生信任。
 
像薇娅这样的大主播,在19年一年时间里仅靠一个人就卖了100多亿,这个销售额,足以匹敌一些上市公司。

 
很显然离不开薇娅个人IP的魅力。
 
影响力越大,资源就越是集中,大品牌就越靠拢,而越靠近供应链,这往往就意味着拥有更多的选择权和对货物的支配权。
 
除了薇娅IP的影响力外,背后机构的供应链能力,更是关乎粉丝持续产生信任的基础。
 
不管是蜜蜂惊喜社还是琦儿,开启直播无疑也借助薇娅背后团队的供应链能力。

 

03


谦寻让助播们陆续走向C位,在业界并非个例。
 
曾经的“快手一哥”辛巴,在自己出事后,就开始退居幕后,以师徒制的模式打造了蛋蛋、猫妹妹等当红主播矩阵。
 
李佳琦也不例外。
 
在李佳琦直播间,旺旺、依雯、庆子等助播已经独自掌控主题直播,最近天猫国货专场直播的宣传视频,也看出李佳琦对助播形象的重视。

 
无论是超级主播身居幕后,还是稳坐台前,助播们的出镜率越来越高。
 
但再造下一个薇娅或李佳琦,几乎是不太可能。
 
毕竟现在的直播江湖变了。
 
对于平台而言,虽然前期薇娅和李佳琦两大主播IP,为平台带来巨大流量和影响力,但长期来看,整个生态持续发展是更重要的事情。
 
让更多主播加入,才不会让平台生态失衡,再者太过依赖头部,也让平台自身失去话语权。
 
他们显然不希望流量聚集在少数的大V账号。
 
为了克服头部效应,所有的平台都在鼓励店播,或者把一部分流量输送给腰部KOL甚至尾部KOC。
 
再者,头部主播与品牌矛盾激化,比如此前李佳琦和薇娅联合封杀欧莱雅事件,催生品牌自播兴起,一定程度上减弱了大主播的光环。
 
与薇娅有着千丝万缕关系的琦儿,或许能成为头部主播,但很难再现薇娅往日辉煌。

 

04

 
如果说,薇娅“蜜蜂惊喜社”助播账号,是坚守淘宝直播老阵地,承接薇娅流失的流量。
 
而琦儿直播,谦寻则是将直播的触角伸向了抖音,这个淘宝的竞争对手。
 
这意味着薇娅团队,正在尝试淘宝抖音两手抓,进行多平台试水。
 
对于大主播背后的MCN机构来说,多平台多主播矩阵,一方面摆脱对单一平台、单一大主播的依赖,获得更多的话语权,另一方面可以寻找更多的商业空间。

 
这已经是行业内的大势所趋了。
 
头部主播李佳琦,早就开始布局非淘系电商平台。

比如在抖音上生产短视频,在小红书发布种草,在微博有超话,最近更是开启微信小程序的阵地,沉淀个人IP的私域池。
 
不过,抖音与淘宝,是完全不同的平台流量分配机制,挑战也将不同。
 
相对主播IP的影响力,抖音平台更侧重内容质量来分配流量。

背靠薇娅资源的琦儿,能否搅动或重塑抖音直播生态,还待时间验证。
 
 

05


经过薇娅、雪梨等被罚事件,直播电商迎来大洗牌,中尾部和自播迎来转机的同时,也加剧了直播电商的内卷化。

无论是头部主播还是中小腰部主播,除了内容力持续输出夯实IP人设外,货的重要性越来越重要。


要知道,当下直播电商的商品仍然良莠不齐,普遍存在着虚假宣传、假货泛滥,李佳琦和薇娅、辛巴曾经翻车,都是来源于供应链问题。

而直播消费端,用户也越来越理性,进而对主播及产品提出更高的要求,没有真正带货实力,不仅会赔了商家的销量,还是折了自己的名声。

此外,曾经“全网最低价”的套路正在被质疑,好的内容和好货品,成为主播持续生存的坚实后盾。

对于品牌来讲,显然不能高度依赖头部主播,若主播“出事”,品牌也将万劫不复,而且头部直播更多是带来短时间的流量曝光和销量。

在新消费时代,品牌追求对消费者心智的占领。

长期来看,自播+达人矩阵,或成为品牌运营短视频平台及直播电商的新趋势,通过内容制造“兴趣氛围”感,引流直播间,实现品效合一。

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)


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