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上市即破发,名创优品可太难了

原创   2022-07-18   10:10
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 被消费者称为“最牛十元店”的名创优品,又一次上市了。


众所周知,早在2020年名创优品就曾经在纽约交易所上市,最近在香港交易所再一次挂牌上市后,也让其成为又一家双重主要上市公司。


  图源:海通证券


只不过尴尬的是,名创优品在香港上市当天就遭到了破发。截止到7月13日当天下午收盘,名创优品股价为13.38港元,低于发行价的13.8港元。


显然,“出师不利”的名创优品想要再次讲出两年前的故事并不容易。




01
从蒙眼狂奔到接连亏损

创始人叶国富在创办名创优品之前曾做过饰品连锁品牌“哎呀呀”,高光时期哎呀呀在全国的门店数量高达3000家。只是随着电商平台的兴起,哎呀呀很快就跌落了神坛。



不甘心的叶国富2013年曾在一次日本旅行过程中得到启发:当时日本街头很多百元店人气爆棚,产品“质优价低”,于是他在回国后立刻创办了名创优品。


凭借极强的“伪日系”风格和追求“极致性价比”的定位,名创优品在创办之初就受到了很多消费者的追捧。


  图源:名创优品官方微博


不少人表示,进入名创优品最直观的感受就是价格便宜。因其不少商品的价格都在10元上下,名创优品也被很多消费者称为是“最牛十元店”。


从2013年第1家门店成立到现在,9年时间,名创优品在全球范围内建立了庞大的销售网络,全球门店数量更是超过5000家。


有报告显示,名创优品是全球最大的自由品牌生活家居综合零售商。2021年名创优品的商品交易总额更是达到了28亿美元,在全球范围内占据到此类商品市场份额的6.7%。


  图源:名创优品招股书


一边是高歌猛进,而另外一边却是连续三年的亏损。


根据财报显示,2019-2021年间名创优品营收分别为93.9亿、89.8亿和90.7亿元,净利润则是-2.94亿、-2.6亿和-14.29亿,三年时间累计亏损达到了20亿元。


面对如此困境,名创优品却还在逆势开店。根据招股书显示,2021年名创优品国内门店新增400家,海外门店新增131家。截止到目前,其全球门店数量为5045家。


  图源:名创优品招股书



即便如此,现状距离2019年创始人叶国富所喊出的要在2022年实现“百国千亿万店”的目标,依然相去甚远。


02
名创优品,为什么卖不动了?


过去多年,名创优品之所以备受消费者追捧,不仅是因为较低的价格,在这之中还包含品牌自制的文创概念。


然而最近几年名创优品的产品开始受到诸多质疑,逐渐变得卖不动了。


根据招股书显示,名创优品在2020财年营收已经出现了负增长,2021年的增长也只是勉强维持在个位数。


有业内人士表示:“对于名创优品这种薄利多销的企业而言,营收增长缓慢甚至是负增长,其实是很严重的问题。”


  图源:名创优品官方微博


更有消费者直言:“以前几乎每周都会去名创优品逛一下买点日常用品,而现在基本上都在抖音和淘宝上的小商家随手就直接买了。再也没有单独去逛名创优品的欲望,而且直播平台上买的东西在质量对等的情况下价格还便宜很多。”


当然除了价格之外,以前消费者所认同的名创优品物美价廉,现在也悄然发生了变化。事实上,如今已经有越来越多的消费者都不再认同名创优品的产品具备“极致性价比”了。


在这之中最直接的表现形式,就是名创优品部分产品所存在的质量问题。


据了解,从2020年到现在,名创优品已经先后有6次被市场监管部门通告产品不合格,涉及到如香水、吹风机等。在黑猫投诉平台上,对名创优品产品质量问题的投诉也层出不穷。


  图源:黑猫投诉平台


不仅如此,名创优品还多次陷入版权纠纷。自从2021年以来,仅仅是外观专利这一项,名创优品就有多达5次纠纷案件。


产品不再受到消费者追捧,而在引以为傲的渠道方面,名创优品的优势也逐渐消失。



尤其是当下直播电商和社交电商的兴起,更是使得名创优品受到严重挤压。虽然自身也在发力抖音电商,几乎天天直播,但这并没有给名创优品带来多大的正面收益。


03
新故事是兴趣消费?

内忧外患的局势之下,名创优品也在努力自救。



事实上,在圈层文化的影响下,早在2020年叶国富就首次提出了“兴趣消费”,并且在聚焦当代年轻消费群体的需求下,成功孵化出了潮玩品牌TOP TOY,以及后来也先后推出了彩妆集合店WOW COLOUR和HAYDON黑洞。


  图源:TOP TOY官方微博


叶国富认为:“2022年将是名创优品的战略升级元年,兴趣消费的浪潮已经来临,接下来将会在保持极致性价比的基础上,围绕兴趣消费持续输出,立志把名创优品打造成一家具备互联网基因的全球化兴趣消费企业。”


只是兴趣消费这条路,并没有想象中的那么好走。


最明显的是在如今的潮玩市场,对品牌方而言拼的是IP,原创IP更是被视为自身的“最强护城河”。


然而对于TOP TOY来说,其主要售卖的是第三方品牌和授权IP产品,原创IP占比较少。


  图源:名创优品招股书


尽管从上市招股书来看TOP TOY这一潮玩业务被着重介绍,但相信大多数人都明白名创优品之所以看上了潮玩市场,主要还是因为有泡泡玛特“珠玉在前”。


只是泡泡玛特早已凭借原创IP“Molly”等爆款,成功俘获了一众年轻消费群体,但作为后来者的名创优品却始终都没有找到自己的“Molly”。


不仅如此,如今名创优品似乎还在执着于推出更多的SKU来涵盖各大品类,从而保证产品的快速创新和持续迭代。据了解,名创优品几乎每个月都会推出超过500个SKU。


  图源:名创优品招股书


只是在业内人士看来,名创优品或许更应该聚焦优势品类,进一步缩减SKU的数量,从而形成自身的清晰定位。


毕竟某些情况下,做的“多”倒不如做的“精”。


本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:新零售参考(ID:xlsck360)

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