谁在“杀死”双十一？
一年一度的双11大战，又要开始了。
在经过了今年冷清的618大促之后，不管是阿里还是京东，似乎都希望通过这次的双11一扫颓势。天猫将会在10月24日晚8点开启预售，10月31日和11月10日也会有两波正式的开售。针对被吐槽最多的预售期过长、优惠计算复杂等问题，虽说巨头们都给出了自己的解决方案，但却依然无法扭转最近几年双11在走下坡路的趋势。如今消费者买不动、商家也卷不起，迎来第14个年头的双11，还会有什么样的表现呢？在没有双11购物节之前，11月11日这天是更多年轻人所关注的“光棍节”，而在当时国内电商最主流的模式还是C2C。例如早在2000年就成立的“中国C2C电商鼻祖”易趣网，早在淘宝之前就实现了一家独大的格局，之后淘宝走的也是这种模式。然而由于此前国内网民群体较小、网购意识淡薄，消费者对于线上消费的质疑此起彼伏。随着京东、当当等B2C模式平台的崛起，淘宝也逐渐意识到了环境的变化开始努力转型。不过初期淘宝商城的转型并不顺利，甚至可以用内忧外患来形容。为了充分调动商家和消费者的积极性，把自己的B2C模式正式推到台前。在一次内部会议中，接手 B2C业务的张勇提出了一个最简单粗暴的方式，那就是来一场全民都能够参与其中的大促销。做促销总归要讲出一个大家都能够参与的热度话题，11月11日这个备受年轻人追捧的光棍节，就给阿里提供了一个绝佳的窗口。于是2009年，一场只有27个商家参与的第一届双11出现了。虽然说第一年的双11淘宝销售额只有5000万元，但接下来双11的GMV增速可以说是十分惊人，几乎每年都是倍数级别的增长。到2020年时，成交额已经近5000亿。业内人士认为：“双11的爆发从本质上来说是对人、货、场的重构，现在的直播电商亦是如此。”而为了争取更多的用户和商家，各大电商平台在过去多年来更是加速抢人。通过近乎疯狂的广告轰炸和大量补贴，不管是天猫还是京东，都拉到了大量的新用户。这两家平台也形成了极强的虹吸效应，多年以来都站在双11大促活动中的绝对C位。在淘宝和京东两大电商巨头的围剿下，率先崛起的是主张“每天都是双11”的拼多多。2015年成立之初，拼多多凭借着9块9包邮、百亿补贴、拉人砍一刀等各种新式玩法，掀起了一场电商行业的革命。拼多多的优惠力度相比较双11大促似乎要更大一些，这也使得双11一直以来最具吸引力的价格优势荡然无存。直到2020年，拼多多的月活用户数更是相继超过了淘宝、京东等两大电商巨头，凭借一己之力改写了国内电商行业的市场格局。为了扭转颓势，吸引更多的消费者参与进来，淘宝等平台也拿出了一系列的操作，例如多重的优惠计算规则和超长的预售期。原本以为这种方式可以吸引到更多的用户，但却没想到反而引起了更多消费者的不满和疲惫。从2018年开始，各大社交媒体平台上都充斥着双11满减规则越来越复杂的讨论，甚至很多人开始直言：“买个东西就像在进行数学考试一样，真的累了。”由此，平台成交额的增速也开始不断下滑。不管是消费者还是商家，都感受到了前所未有的疲惫，甚至在2021年天猫年双11的成绩单都没有对外公布。除此之外，直播电商的崛起也进一步分流了双11的市场份额。相信很多人对于去年双11一个晚上，李佳琦和薇娅就联手拿到了超200亿的GMV还历历在目。要知道，一天200亿的销售额几乎可以碾压4000家上市公司的全年营收。只不过如今薇娅已经被封杀，李佳琦在经过了短暂的隐退之后也才刚刚复出。就在两大超级头部主播消失期间，淘宝平台上巨大的流量根本无人承接，消费者和品牌方也都转向了抖音的怀抱。有品牌方透露：“自己的淘宝店铺生意下滑极为严重，自己认识的同行几乎全部都去抖音开账号引流了。”很多人都说双11如今已经步入中年，不管是流量还是人气和影响力，和以往相比都有很大的下滑。然而就在预售的前三天，这个中年双11似乎又要重新“支楞”起来了。目前，天猫和京东都陆续公布了今年的双11日程安排，天猫把预售日延后到了10月24日，而京东依然和往年一样从10月20日开始。不过今年的淘宝平台又多了一个新选手，那就是前不久刚刚宣布退网的“抖音带货一哥”罗永浩。就在10月20日，交个朋友发布了一则视频，“男人们的双11需求也该有人管管了”，并表示24日晚上8点将会在淘宝进行首次直播。有业内人士透露，交个朋友直播间已经和淘宝达成战略合作，整个双11期间，交个朋友和罗永浩将会在淘宝进行多场直播带货。就在这之前，交个朋友还在淘宝做了多场预热直播，并对于接下来的活动和爆款产品做了相应介绍。有意思的是，不仅是罗永浩，俞敏洪似乎也要踏入淘宝直播的阵营中。据了解，10月31日晚，俞敏洪将会现身新东方迅程教育专营店的淘宝直播间，进行一场有关大学生学习成长规划的直播。除此之外，也不排除董宇辉可能会在淘宝直播间进行带货的可能。或许是意识到了双11如今已遭遇的“中年危机”，再加上薇娅被封杀，李佳琦刚刚复出不久。淘宝的这场双11显然也需要其他的头部主播来进行支撑，才有可能和其他平台一战。毕竟在薇娅和李佳琦双双隐退期间，淘宝直播确实输得很“惨”。当然，罗永浩进入淘宝究竟能否成为仅次于李佳琦的存在，目前还不好说。但对阿里而言，把双11这个自己亲手打造的购物狂欢节重新支楞起来确实是眼下的当务之急。就在此前，淘宝直播新生态事业线负责人还表示：“今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝量过百万的账号。”高速增长的阶段或许已经远去，但淘宝如果能够稳住自己的基本盘，并逐步围绕内容作出新的变革，那未来的双11或许依然值得期待。
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论