时尚从来都如阵风过境，去留之间，没有定势。过去十年来，快时尚曾红极一时，成为无数中国女性追赶潮流的风向标。

但随着时尚江湖的迭代，继去年Topshop、ASOS、New Look和Forever 21等国外快时尚品牌纷纷败走中国之后，今年因为这场漫长而波及范围极广的疫情，6月10日ZARA母公司Inditex宣布将开始大规模的关店计划，紧随其后，6月15日H&M 集团发布 2020 Q2 财报显示销售额同比下降50%。

快时尚“唯快不破”的招数似乎失灵了。这带来了一系列问题：快时尚是如何大受欢迎的？面对如今行业凛冬已至，它到底遭遇了什么困境，未来又将何去何从？

“唯快不破”

快时尚的崛起之路

Zara和H&M能够在2-4周内生产商品，而传统零售商需要6-9个月之久。可以说，快时尚在“快”这件事上做到了极致。

一件仿制的风衣从开始设计到摆上橱窗，最快只需要两周时间。它可能在东南亚生产，经西班牙的机场发往全球，在庞大高效的供应链体系支撑下，消费者买一件衣服就像扫码带走瓶装水一样随意。

正是这种突破性的商业模式，快时尚凭着快速响应和高周转，搭建起品牌护城河，抢占用户心智，一度激发起了消费者的购物狂欢。

在过去十年中，只要有人买过衣服，那么至少有一件一定来自快时尚品牌。即使在线购物品牌开始兴起，全球最大的两家服饰零售商Zara和H&M等商店仍然是大多数人习惯的购物地。

2002年，优衣库在上海开了第一家门店，拉开了中国快时尚市场的序幕。随后，2006年开始H&M、KM、Zara、FOREVER21等诸多国外品牌迅速进入国内各大城市，快时尚品牌以其平价、上新品速度快、紧跟时尚潮流等优势迅速占领中国市场。

时至今日，随着Forever 21于2019年9月宣布破产，一些时尚专家表示该行业已经来到了一个“临界点”。2020年面对疫情黑天鹅冲击下，ZARA母公司Inditex宣布大规模关店计划，H&M 2020 Q2 财报显示销售额同比下降50%。

快时尚行业早已江湖迭代，或将面临新一轮的洗牌。

从辉煌走向暗淡

“快”时尚，为何消失也快

所谓“快时尚”，“来得快去得也快”。

2017年，8大快时尚品牌在中国新增门店“登顶”，快时尚迎来了“撤退潮”。当红利渐失、消费需求与场景转变，快时尚“跑马圈地”的黄金时代已经结束，“开一家火一家”的辉煌也成为了历史。

1. 消费从品牌营销驱动变成了消费者驱动。

“快时尚”兴起时受众大多是70、80后，如今已过去十多年，消费者重视的早已不是款式的新奇、价格的高低与否了，而是我喜不喜欢，能不能凸显我的品味和个性。

消费行为核心驱动力实现了从品牌营销向消费者驱动的转变。在这样的影响下，消费者光顾门店的频次不断下降，导致ZARA和H&M引以为豪的“快”优势变得越来越不明显。

数据显示，2018年上半年H&M的库存同比增加了13%，占消费额的比重为31.9%，超过了公认的警戒线。也正因为此，H&M一次性地计提了天量的库存损失。

2. 租金成本提高，大幅推高了运营成本。

2010年前后，我国商业地产井喷式发展，开发商纷纷以低租金为诱饵寻求各大品牌的入驻。在那个“粥多僧少”的年代，快时尚品牌不仅可以享受租金减免优惠，而且还能够获得一笔装潢补贴。

但是，这一红利在2014年后逐渐消亡。随着新开业购物中心越来越少，入驻的品牌反而越来越多，导致H&M和ZARA的品牌议价能力不断减弱。

在任何一个商场里，快时尚品牌店都要求它的位置非常漂亮、面积非常大，但是商场的租金坪效和利润坪效却相对比较低。与此同时，商场也不会给予太多的资源进行互动，因而品牌流失的顾客会越来越多。

3. 中国本土快时尚崛起，拓展速度已赶超ZARA、H&M、优衣库。

国内本土品牌的强势反击也给快时尚品牌当头一棒。

作为本土品牌，他们对年轻消费者洞察更为精准。年轻人不仅追求时尚和个性，也更注重性价比和产品质量，加上逐步建立起的民族文化自信，给国货品牌的崛起带来了新的市场机会。

数据显示，2018年的太平鸟集团实现营收77.12亿元，与上年相比增长7.78%；2018年，李宁公司营业收入达105.11亿元人民币，同比增长18.4%，首次实现营收破百亿元。

总而言之，快时尚不再是“唯快不破”，而是需要更多的创新和变革，最大程度迎合市场的需求，适者才能生存。这一切都在显示中国快时尚市场正在重构！

市场格局正在重构

快时尚该如何自救？

毫无疑问，仅仅靠关店、打折，甚至裁员，并不能从根本上解决快时尚当前发展遇到的问题。当线下销售跑不动时，一众快时尚品牌开始谋划转型。

业绩跳水，并不意味着快时尚会就此沉沦。随着移动互联网的普及，新的消费群体壮大，快时尚市场已经从跑马圈地的野蛮生长，进入到分化重构的新阶段。

如何在这样的市场里逆势增长？笔者认为有两个维度是必经之路。

1.发力线上，打造全新数字化模式。

移动互联网时代，线上成为各大品牌争夺的焦点战场。以前有人认为，数字化转型是行业的未来趋势，但今年受疫情的影响，让它由“未来趋势”变成了“当下现实”。

为了抓住线上红利，Inditex集团斥资10亿欧元，大力押注数字化领域，目标是在2022年把电商收入占比从14%提升至25%。目前，ZARA已与天猫合作在中国开设新零售门店，推出“线上下单，线下自提”等服务，发力线上渠道。

优衣库也通过“有明计划”，将设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化，向“数字消费零售公司”转型。

可以说，电商平台的积极拉动，不仅让各行业在售卖环节实现数字化，而且打通了从获客、引流到消费、留住消费者的各个环节，加速了快时尚经营“全域数字化”的进程。

2. 重视个性化，拥抱消费新势力。

随着消费者越来越成熟，市场上可供选择的品牌越多越多，他们也变得越来越挑剔。只有时尚和前卫这两点，已不能满足他们的需求，口碑、性价比和体验并重的购买方式已成为新的趋势。

据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，偶像明星、KOL等知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。

为了紧跟消费者偏好，H&M在去年7月发布了首个与中国设计师陈安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，并选择张艺兴和超模刘雯出镜拍摄广告大片；除此之外，还与Pringle of Scotland共同推出合作系列，特邀造型师和时尚编辑Julia Sarr-Jamois为代言人。

如今，90后、00后已经成长起来了，其对服装市场的影响力是不可小觑的。如何抓住Z世代消费者的心，已经成为了各大品牌的必修课，毕竟只有紧跟市场消费环境的变化，品牌才能更好地生存下去。

总  结

“快时尚”江湖迭代仍在继续，最终谁能称霸武林，结果难以预料。现如今，无论是品牌定位、产品设计、营销方式还是渠道革新，真正能够为品牌创造价值的还是要紧抓消费者的需求。至于未来国外快时尚在中国的路到底如何，能否借数字消费时代卷土重来，让我们共同拭目以待吧！

参考资料：

1.36氪：《Zara 和 H&M 的好日子已经结束了？》

2.零售专家：《快时尚品牌不再被宠爱？90后、00后到底爱穿啥！？》

3.零售专家：《快时尚行业洗牌加剧：Zara、HM日子不好过，快时尚要变『快消失』？》

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