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日赚250亿!到底是谁在买“李佳琦”?

原创   2023-11-16   14:00
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID: ad2829)


双11过去了,你剁手了吗?


今年大促最大的不同,莫过于主角彻底由猫拼狗换成了李佳琦、辛巴、小杨哥、广东夫妇等超头主播


据传言统计,仅双11一天,上述“直播带货四大天王”合计带货金额便超146亿


问题来了,这都是谁在买啊?




01




来看看四大天王的成绩单:


先说顶流中的顶流、头部中的头部——李佳琦。昨天一早,九派新闻便爆料,李佳琦双11期间带货收入“保守估计超250亿”



但李佳琦所属美ONE公司很快就进行了辟谣:250亿纯属捏造对此,有媒体认为,李佳琦预售当天带货超95亿元或许是更真实的数据。


此外,辛巴双11当天,带货近34亿元;广东夫妇双11当天销售额11.5亿元;最年轻的小杨哥双11一天,也爆卖近6亿元。


以此计算,仅双11一天,四大天王的销售收入合计就高达146.5亿元!


得亏这些大主播的存在,才能让咱们月薪几K的打工人,张口闭口谈得都是以亿为单位的收入;把几百亿销售额,说得跟几百块一样轻巧。




而看到这些主播吊打A股上市公司的赚钱能力,网友们无非两种反应。


第一是百思不得其解,你没买我没买,这146亿到底是谁买出来的?





尤其是李佳琦,从教师节至今2个月,他一直深陷舆论漩涡,先后因“哪李贵了”、底价协议、遭遇打假、被同行喷等变着花样上热搜,导致大众质疑声不断,但似乎丝毫不影响他的带货口碑。


于是,很多人想不通:怎么还有人在买啊?






第二是强烈质疑超头主播模式的本质,几百号人抢了几十万人的饭碗,尤其破坏实体经济。








02



大众的两种反应,就像对直播带货提出的两大质疑,而答案其实并不复杂。


谁在超头直播间买东西?除了上头的铁杆粉丝,就是极度理智的实用主义消费者。这两类人群,恰恰代表了两种极端。


先说铁杆粉丝。李佳琦淘宝粉丝数约7500万,而小杨哥抖音粉丝过亿,辛巴快手粉丝近9000万,广东夫妇粉丝数则近6000万。


除去水军、僵尸粉和路人粉,以10%的铁杆粉丝比例计算,那也是动则数以百万计的核心粉丝群。


不仅数量庞大,关键是忠诚度高、付费意愿高。而要做到这点,则与每位超头主播的人设息息相关。

比如李佳琦,主打的是一个“所有女生”的好闺蜜——懂美妆护肤只是基础,敢站在女性白领的立场,帮她们怼大牌、砍商家,这种“真诚、真性情”才是李佳琦所向披靡的王炸。这点,在李佳琦自制综艺IP《所有女生的offer》中展现得淋漓尽致。


反过来,所有女生买他的主要动机,不仅在于低价实惠,更出自一种类似饭圈“帮idol打榜”、“不能让idol落后”的粉丝心理。


而且当李佳琦遭大众非议,她们越是愿意无脑剁手,要的就是这种“为了idol,宁愿与全世界为敌”的快感。





“江湖道义”的辛巴,“一生一世杨家人”的小杨哥,人设各不相同,但道理是一样的。


极度理智的实用主义消费者也好理解,说白了就是“哪里便宜就去哪”的羊毛党,只看价格不看人


真要说起来,或许羊毛党才是超头主播带货的主力军。尤其是今年,大环境相对不好,低价成为撬动低线城市下沉市场消费潜力的大杀器。


大家都知道,早几年前就有一个数据——全国月收入不足1000元的有近6亿人。而四大天王中除了李佳琦,其余三位直播带货主打的目标就是下沉市场。


且不论是否存在“底价协议”,他们之所以能成为超头主播,核心也在于有一定的“低价”优势。于是,他们被下沉市场群众买爆了。


而关键的一点在于,这类人群属于典型的“沉默的大多数”——他们很少在网上BB,不看微博热搜,除了刷短视频段子消遣,就爱在各个直播间比价。


吐槽、好奇“谁在买李佳琦”的是一帮人,维护超头主播的是一帮人,而真正买东西的又是另一帮人。神奇的是,三类人群基数都很大,但彼此之间没有太多交集。



而对于超头来说,吐槽的人再多都无关紧要,只要后面两帮人“每人V他50”就能赚得盆满钵满。





03



2023年以来围绕超头主播的所有争议,最终都指向了同一个根源性问题——直播带货,到底是不是一种好的商业模式?


大家的普遍直觉是,直播带货有损实体经济,少数人抢了多数人的饭碗,导致财富往少数人兜里集中,贫富差距拉大。





如果一个李佳琦一次双十一带货收入真能超250亿,那相当于以一人之力抵一个普通区县1年的GDP。



真是细思极恐!


从就业、岗位、财富分配等角度看,超头主播确实是畸形的存在。但我想说的是,超头主播有问题,不代表直播带货这种商业模式有问题!


其实大家都心知肚明,李佳琦们是平台推动下的产物和幸运儿


直播带货,最初是各大平台为了打破“货架电商”的天花板而横空出世的,被认为是电商行业新的增长发动机。


当时,猫拼狗格局既定,结果抖音快手凭借“直播带货”模式,迅速拿到了从短视频互联网业务杀入电商新零售业务的入场券,还找到了比卖流量、卖广告更牛逼的变现方式。


为巩固地位,淘天集团几乎同时开辟了直播带货战线,李佳琦、薇娅成为时代的宠儿、淘天直播带货的代表;随后,抖音强力打造了小杨哥、广东夫妇、交个朋友、东方甄选都一批带货达人;快手也有了辛巴、散打哥;就连小红书,也尝试过捧红董洁、章小蕙……


真要论起来,所有超头主播,有点像各大电商平台竞争、PK、打擂台的“代理人”。其逻辑是,树立带货标杆-拉拢品牌商-吸引用户-抢占电商份额,就这么简单。


电商最重要的是流量,直播带货也不会例外。如果有的选,我相信淘天、抖音、快手会首选自带流量的明星群体来带货。


但一来,明星带货不是主业,专职带货不利于明星事业发展,而且还显得很Low;二来,明星带货基本是三天打鱼两天晒网,不专业,做不长久,还容易翻车;三来,最开始的时候,直播带货的收入并不起眼,日入208万的明星们看不上。


总之,平台们只能先找些素人网红、把他们打造成带货标杆之后,再吸引自带流量的明星、名人入局。这不,随着影视寒冬降临,转头带货的明星肉眼可见的多了起来,因为确实好赚钱啊。


但是,各大平台都清楚,超头主播带货并不是直播带货的终极形态,而是现如今的最优解罢了。





04



实际上,已经有平台出手了。


从打工人视角,李佳琦的带货收入无疑高得离谱;可他们团队内部复盘估计危机感很重,因为相较于去年双11预售当天高达215亿的业绩,今年的95亿几乎是断崖式下跌了!


相较之下,淘天公关已经放出风声,今年双十一店播迎来爆发式增长。据说,家装家居、美妆、汽车、服饰等行业,数以百计的品牌店播都是翻倍式的业绩增长。



图源:派代



很明显,在达播卷到只剩下一些超头主播能疯狂盈利之后,平台和商家都开始倾向于做店播了。从时机上来说,平台此时发力店播是明智的。


一来,当前大众情绪对于超头主播简直是一片喊打,质疑不断,在这种社会背景下平台出手,相当于“替天行道”,广大消费者多半是拍手叫好的。


二来,品牌商家苦超头主播久矣!所谓店播,实际上就是品牌商家自己搞直播卖自己的产品。好处显而易见,品牌不用交坑位费,不用受大主播的气,不用赔钱赚吆喝……做店播,品牌商家没有理由反对。


三来,直播带货的价值是毋庸置疑的,只是超头主播这条路子已经走到头了,后续的优化与监管必然会提上日程。


大众对李佳琦们的不满,平台不可能不知道,也不会视而不见,早点找出路才是王道。





05



你可能要问了,没了超头主播,品牌商家怎么解决流量问题?


这就是我想说的,淘天选择此时发力店播的最关键因素——低价!大环境下,谁能做到低价高质,谁就不缺流量,吸引数量庞大的理智羊毛党。


以没有超头主播的京东为例,京东今年双十一的总结,特意重点提到了“京东采销直播间出圈”,而它靠的就是“比李佳琦还低”这个核心元素。


如果品牌还会营销整活,那就会有越来越多路人党走进品牌直播间。这方面,椰树已经为所有品牌做店播营销打了样。


椰树一直在玩擦边,所以一直不缺流量,但带货为啥不行?第一,它带货卖的不是大家最喜欢的椰树椰汁;第二,不够低价,当然椰树椰汁不愁卖,在椰汁这个品类没有对手,所以他们有底气不搞低价促销。我相信,但凡椰树动真格,一天卖1个亿绝不在话下。


所以,品牌与其花几十上百万抢个头部主播的坑位(还得受气那种),不如拿来请广告传播公司,或者养一个创意策划团队,直接给自己的店播整活。


一手营销,做引流;一手低价,保成交!再加上平台的扶持,还要啥李佳琦?品牌商家有盼头,广告公关传播公司生意也盘活了,消费者也心满意足的买到东西,这才是直播电商的美好未来。



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