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李佳琦,扛不住了!

原创   2024-06-11   10:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)

作者丨Hiu


今年618,到底有多难?


作为年中的一次大促活动,今年618相比以往出现了明显降温,不仅各大品牌销量下滑,哪怕是贵为“淘宝一哥”的李佳琦,直播间的热闹程度也有明显的退潮迹象。


▲ 图源:新浪微博


这一点体现在带货销售额上,感受非常明显。数据显示,李佳琦直播间在618预售第一天,美妆类目总成交额为26.75亿,相较于去年同期近50亿元,暴跌46%。


销售额暴跌,或许有李佳琦此前背刺打工人的言行影响,但背后更关键的或许还是整个市场环境的变化。



01

李佳琦,也卖不动了?


“今年的618大促难不难,我觉得是难的”,就在今年618大促正式开启之前,李佳琦在启动会上如此表示,似乎已经为销售额下滑做好了心理准备。


事实的确如李佳琦所预料的那样。618预售第1天,虽说上线的美妆产品数量比往年更多,但李佳琦直播间的火爆程度明显不如从前,最终交出了26.75亿元的GMV,同比下降高达46%。


▲ 图源:李佳琦淘宝直播间


如果你不知道这是什么概念,可以对比此前618期间李佳琦直播间的销售额究竟有多恐怖?


公开资料显示,2021年李佳琦直播间618预售首日GMV为25.65亿,到2022年就增长到了41亿,2023年更是达到了49.77亿,近50亿元的销售额也创下了李佳琦直播间在618预售首日的历史最高点。


没想到中间只间隔了一年时间,李佳琦直播间销售额就出现了近乎腰斩的局面。


从2018年的横空出世,到后来的如日中天,再到如今的销售额断崖式下滑。很多人将李佳琦直播间风光不再的的原因,归结为去年9月份李佳琦在直播间吐槽“79元眉笔哪里贵了”的事件,当时李佳琦一句脱口而出的话背刺无数打工人,一夜之间掉粉超过60万。


▲ 图源:抖音


本质上来说,这句话对李佳琦直播间销售额的影响只产生了表面上的影响,毕竟直到现在李佳琦仍然拥有2800万粉丝,基本盘仍在。


更关键的原因,或许在于规则改变、美妆行业乃至整个直播电商赛道转变所产生的影响。


这一点在最近频繁上热搜的东方甄选上,也能够看得出来。一边是东方甄选易一改往日儒雅的带货风格,转为在直播间卖力吆喝大喊“321上链接”,另一边俞敏洪坦言东方甄选做的乱七八糟,致使股价大跌。


不难发现,直播带货的生意是越来越不好做了。



02

美妆行业,集体崩塌?


难道在大环境不景气的当下,口红效应也失灵了吗?


事实上,在今年618遭遇“滑铁卢”的何止李佳琦一个,把视野拉到整个美妆行业也是如此。


例如李佳琦在618预售首日所带货的品牌珀莱雅,虽然仍然是众多品牌当中的GMV第一,拿下2.14亿元销售额,但该成绩相较于去年同期下滑达到了31%。排名前10的美妆品牌当中只有可复美实现了大幅度提升,剩余品牌均出现了不同程度的下滑。


▲ 图源:李佳琦微博


说白了,李佳琦直播间美妆GMV的下降只是整个美妆赛道表现不佳的缩影。


有数据显示,过去两年国内化妆品市场的增速相较于此前明显放缓,从9.9%下降到了5%,天花板几乎肉眼可见。


在这之中,更关键的影响还在于平台之间的竞争愈演愈烈。最明显的莫过于整个美妆直播电商领域,抖音和快手正在快马加鞭,试图从淘宝的手中分走更多蛋糕。


2023年淘宝天猫渠道的化妆品市场GMV突破2000亿,同一时期抖音同比增长47%达到了1683.7亿,和淘宝天猫之间的差距进一步缩小。


最典型的案例就是“自立门户”的董宇辉在与辉同行直播间,已经开始带货自己并不擅长的美妆产品。品牌包括雅诗兰黛、欧莱雅等,价格从几百到上千元不等,同样取得了不错的成绩。


已经感受到了寒意,为了应对这一系列的困境,李佳琦本人甚至在直播间官宣要参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》,来为直播间引流。


▲ 图源:微博话题


同时做出的举动还包括提前派发3亿红包等等,留住粉丝的心情可见一斑。



03

未来格局将会如何演变?


客观来说,整个直播电商行业正在发生着潜移默化的变化。


今年3月,快手一哥辛巴在一场直播中表示,“公司已经有了很多优秀主播,觉得直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了,想要沉淀两年,出去学习人工智能”。


无独有偶,在抖音平台呼风唤雨的头部主播疯狂小杨哥,今年以来的直播频率也出现了明显下滑。相较于此前月均直播20场,现在每个月的直播场次只有寥寥几场,甚至部分直播只是来打个酱油,重心从直播转到了公司发展上。


▲ 图源:疯狂小杨哥抖音账号


背后原因,除了有着个人规划外,和平台想要摆脱头部主播的目标同样密切相关。


以淘宝为例,2月淘宝官宣成立直播电商公司,为主播提供全方位的运营服务。显然是为了打造出千千万万个李佳琦,避免在一棵树上吊死。


不只是平台想要摆脱头部主播,对无数的商家而言,头部主播的重要性也正变得越来越低。


一个很简单的道理是,当品牌方通过头部主播带货打响知名度并能够取得不错的复购率后,对品牌商而言,为什么还要让头部主播这个所谓的“中间商”从中间分走利润?


▲ 图源:李佳琦淘宝直播间


这也是为什么在淘宝等平台,店铺直播正变得越来越多的核心原因。数据显示,2023年在淘宝平台直播销售额突破百万的店铺超过27000个,破千万店铺近4000个,双11期间的89个破亿直播间中有64个都是店铺直播。


流量被不同的主播、店铺和平台无限分散,再加上成熟市场下店铺对超头主播的依赖度逐渐降低,再往后势必会形成新的市场格局。


到那时头部主播究竟还能否有一席之地,相信时间很快会给我们答案。

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