本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：新零售参考

作者丨钱游

山姆会员，虫口夺食

这一次，“虫口夺食”上了热搜。

近日，浙江的潘女士在山姆APP上购买了99元一包的每日坚果。

图源：1818黄金眼

6月1日早上，她把整包倒出来准备给孩子吃，结果眼睁睁看着一条活蹦乱跳的虫子爬了出来。

图源：1818黄金眼

她当场拍视频为证，并一度表示“山姆买的所有吃的我都不敢碰了”。

然而比虫子更震惊的，是山姆的客服回应：“坚果有虫并不是个例”

而据相关规定，生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金：增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。

也有不少网友晒出自己在山姆拿到了1000元赔偿。

图源：小红书

当然，也有在和山姆客服来回拉扯，问题没有得到解决的消费者。潘女士便是其中之一。

01

虫从口入

山姆高冷回应

潘女士事件之后，协商并不顺利。

山姆提出退货、退一赔一、退一赔二的方案，却都没有达到消费者要求的“退一赔十”。

她表示，花了680元办了卓越会员，没想到却连基本食品安全都保障不了，愤而表示“要注销会员”。

图源：1818黄金眼

就在不久前，北京一位消费者也在山姆购买的莲雾中发现了7-8条活虫。

图源：微博

山姆客服依旧冷静回应：“是正常现象，水果没打农药。”

5月，江西南昌一位消费者反映在山姆会员店购买的“鲜美肉包”（售价48.9元/袋，20个装，生产日期2025年3月13日，保质期12个月）中发现疑似玻璃的透明异物。

图源：微博

还有今年3月，多位顾客在喝山姆的“有机高钙鲜牛奶”时，发现保质期内就已经变味发酸、甚至变絮状。

图源：小红书网友

有孩子喝了之后起了大片荨麻疹。面对这些投诉，山姆再次搬出了“自然现象”的解释，说是运输碰撞或温度变化所致。

我们要问的是，原本高举品质生活的会员超市，如今却频频因食品安全陷入风波。

曾经被视为中产选品天花板的山姆，到底出了什么问题？

02

食安频发

为何会员还“护犊子”？

值得关注的是，即便山姆客服承认该款坚果此前也出现过类似问题，且涉事商品仍在APP上销售，部分消费者对山姆的喜爱似乎并未动摇。

在微博上，不乏“有虫证明天然无农药”、“比高科技添加剂好”等为山姆“开脱”的声音，仿佛活虫成了“品质认证”。

这种“护犊子”心态，让不少旁观者感到困惑，质疑高价会员费是否真的物有所值，甚至戏称其为“山姆跪族”。

图源：微博

截至2024年，山姆在中国已经开出了48家门店，覆盖一线与新一线城市，会员人数逼近900万。

图源：小红书

沃尔玛最新财报显示，其在中国市场2024年第一季度销售额达67亿美元，同比增长22.5%，其中山姆会员店的销售贡献不容小觑，会员费收入增幅更是超过40%。

图源：沃尔玛官网

这意味着，不仅有更多人为山姆买单，而且他们愿意为“成为会员”这件事持续掏钱。

普通会员260元/年，卓越会员680元/年，山姆成功地把买菜购物变成了一种身份标签，一种被筛选感。

尽管偶尔下架商品，但其被动、敷衍的处理方式，让消费者感到诚意不足，难以真正挽回人心。

那么，问题来了：为何屡次曝出食安丑闻，山姆为什么依然人头攒动？

图源：嘉兴九区

这背后，是山姆在中国市场惊人的渗透力与消费者心理的微妙平衡。

山姆深谙中产心理，其仓储式大货架、标志性大包装、精选的4000个SKU，则巧妙地消除了消费者的选择焦虑，传递出“闭眼买都不会错”的信任信号。

甚至，面对食安问题时，山姆偶尔展现出的高冷姿态，反而被部分消费者解读为大牌风范，进一步强化了其“身份象征”的属性。

这种会员制体系，无形中在消费市场划出了一道界线，让被“筛选”出的中产阶层心甘情愿为这份“身份感”买单。

在当前消费趋于理性的背景下，山姆对中产而言，是爱恨交织的存在。

03

消费者可以包容

但不会无限宽容

在笔者看来，山姆的核心问题不是是否出过虫子，而是是否尊重消费者的担忧。

每一次虫子事件、每一次变质产品，山姆都习惯用“自然原因”搪塞。但在食品安全领域，“偶发”不能等同于“合理”，更不能成为品牌免责的通行证。

山姆一直强调精选SKU、源头直采，宣传自营体系比代购、拼单更安全，但这套逻辑一旦在实操中出问题，便容易引发宣传倒挂危机。

图源：小红书

在新零售参考看来，品牌越是高举高打，越要对得起这份溢价。

山姆不是第一个靠会员制出圈的品牌，之前还有开市客，也不是唯一在中国做高端零售的外资企业。

然而，没有人愿意支付高昂的会员费，却还要提心吊胆地购物。

消费者选择一个品牌，核心在于信任其对品质的坚守和对问题的负责态度。

如果山姆一味以自然因素来敷衍了事，再强大的品牌滤镜也终将破碎。

试想，如果是胖东来遇到这样的客诉，胖东来又会怎样处理呢？

新零售参考认为，真正的高端超市，应体现在对每一个细节的极致把控，而非仅仅是营销和包装。

山姆若想长久维系其在中国市场的神话，必须正视并彻底解决食品安全这一根本问题。

否则，再多的会员和再高的销售额，也难以支撑起一个摇摇欲坠的品质神话。