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作者微信公众号：新零售参考

作者丨钱游

盒马终于找到自己的路了。

01

会员制走不通

盒马X会员店全面灭灯

就在近日，耗时五年打造的盒马X会员店体系，走到了终点。

7月31日，北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店同时停止营业。

图源：微博

而在此前，上海的高青、大场、东虹桥门店早已关停。

在全国范围内，最后一家还在营业的上海森兰店，也宣布将在8月31日正式关停。

图源：微博

盒马X会员店诞生于2020年，是盒马在生鲜超市之外的全新尝试。

它不是盒马鲜生的加大版，而是完全独立运作的会员制仓储型超市，野心勃勃地对标山姆会员店与Costco，希望在高端会员零售市场中杀出一条新路。

当年首店落子上海森兰时，时任盒马CEO侯毅言之凿凿地表示：

“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品，都可以完美竞争Costco”

彼时山姆在全国扩张如火如荼，Costco中国首店开业时人潮涌动。

盒马在这个时间点推出会员店，像是向两位行业老大哥发出了一封挑战书。

盒马X会员店的故事一开始讲得很完整：

仓储式门店面积1.5万平方米，年费设定黄金会员258元、钻石会员658元，

图源：盒马App

商品方面，也是和Costco、山姆一样，主打全球精选、本土定制双路线，帝王蟹、牛腩、面点一应俱全，生鲜品质和冷链储运直指中高端市场。

为了强化差异化体验，盒马还引入“一小时达”等线上服务，将“仓储+即时配送”打通，使消费者不出门也能享受高端体验。

门店环境参考山姆和Costco的陈列逻辑，强调宽货架、高堆头，力图营造专业化与采购感兼备的零售氛围。

但消费者的反馈却并未完全照着剧本走。

其一，生鲜虽新鲜，但价格不够具吸引力；

其二，门店虽宽敞，但会员商品与盒马鲜生高度重合；

其三，会员费设置虽看齐山姆，但缺乏标志性“爆款”引流商品；

最重要的是，而自有品牌盒马MAX，与盒马鲜生几无差异，仅是贴标重售的策略，更让消费者产生“为同样的东西多付钱”的挫败感。

五年尝试终告失败，盒马X会员店从高调登场到默默退市。

02

山姆不是那么好抄的

盒马会员败退，早有原因

有分析指出，盒马学山姆没学好，却学成了沃尔玛。

2024年3月，盒马换帅，新CEO严筱磊上任后，明确提出“GMV三年破千亿”的目标，并迅速聚焦资源在盒马鲜生与盒马NB两大主业。

图源：澎湃新闻

X会员店没有被放进新战略的核心路线图，从那一刻起，命运其实已定。

而盒马之所以放弃会员制业务，并不仅仅是战略资源的转移，更是因为X会员店自身的盈利模型始终跑不通。

在新零售参考看来，会员超市的本质，是以低毛利的高周转商品驱动会员付费，进而建立忠诚度并降低长期获客成本。

这要求运营者必须具备三大能力：

一是极致的供应链成本控制，

二是足够差异化的商品组合，

三是可以形成品牌粘性的爆款。

然而，盒马X会员店这三项都有，但几乎都不占优。

先说供应链。

Costco和山姆依托母公司几十年的全球采购体系，在商品议价能力上遥遥领先。他们能以更低成本采购原料、直供产品，同时控制中间环节。

而盒马的供应链体系虽然覆盖广、起步快，但缺乏厚度与时间积累，尤其在进口商品和大宗SKU上，议价空间有限。

这直接导致同类商品定价偏高，会员很难获得“只此一家的超值体验”。

再看商品差异化。

盒马虽然努力引入本土化品类，比如适合中餐厨房的肉类与调味品，也尝试布局高端生鲜水产，但整体SKU的品牌力与唯一性不足。

在山姆，消费者认得出那只烤鸡、那款瑞士卷、那桶爆米花，它们成为了符号；

而在盒马X会员店，没有哪一款商品足以成为话题焦点，也没有形成真正的爆款。

最主要的是，盒马X会员店的商品布局与盒马鲜生高度重合。

图源：微博

一些商品甚至同源同厂，却因会员体系而价格更高。

你要我付年费，却没有比普通店铺更划算的选择？这显然无法说服日趋理性的城市中产。

运营效率方面，X会员店也面临“空间大但周转慢”的难题。

要知道，会员制模式本该依靠高客单价与高复购率来支撑人效与坪效，

但是，X会员店很大程度上没有形成会员对门店的强烈依赖，用户进店频率低、转化率不足，进一步拖慢了运营效率和财务表现。

总的来看，盒马X会员店没有错在模式，而是错在低估了会员制零售的门槛。

03

卸下会员包袱

盒马的生意终于活得像自己了

关停会员店之后，盒马在鲜生与NB双引擎驱动下，终于迎来了久违的好消息，首次实现年度盈利。

根据阿里巴巴财报披露，盒马集团在2024年4月至2025年3月间，全年GMV达到750亿元，淡旺季利润均衡。

标志着盒马这家新零售的探索者，终于从高举高打的烧钱模型里走了出来。

盈利背后的关键在于战略聚焦。

盒马鲜生作为主打中高端人群的一站式超市，继续扩大覆盖半径，快速向低线城市下沉。

《新零售参考》主笔拍摄于杭州盒马鲜生

截至目前，全国范围内门店突破430家，覆盖超50个城市。

与此同时，盒马NB（Neighbor Business）更像是盒马重新理解社区零售后的拳头产品。

以“天天低价、件件爆款”为核心价值，NB店聚焦日常菜篮子需求，门店平均面积小巧，货品周转快，价格直击人心。

好比说，一瓶2.2元的无糖可乐、不到8元的鲜牛奶，不仅打下价格优势，也打破了“盒马太贵”的固有印象。

工厂直采、大包装直供等策略，让NB店成为下沉市场的性价比代表，目前已开出超300家门店，稳稳扎根于社区入口。

除了商品和渠道，盒马也在服务端持续加码。“30分钟极速达”在盒马鲜生门店中早已成为标配，NB门店也逐步开放线上下单功能，推动“线上+线下”一体化体验成型。

不仅如此，盒马还试水平价快餐、简餐盒饭等服务项目，尝试切入消费者“吃饭”的场景，从购物空间延伸到生活解决方案。

这套组合拳之所以有效，其核心在于，盒马终于回到了“生鲜+效率”的主战场上。

它不再执着于“会员制”的高墙，而是脚踏实地围绕消费者最朴素的需求打磨产品与服务。

在这个层面，盒马X会员店的谢幕，不是告别未来，而是清除幻觉。

在这个基础上，新零售参考认为，当盒马告别会员店，选择深入家庭，它的故事反而更加动人。