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作者微信公众号：新零售参考

作者丨钱游

号称“0利润”的超市，在今年赚大了！

农夫山泉卖9毛、冰红茶卖1.9元、东方树叶卖3.6元，不自营，只加盟，这家超市给整个商超圈掀桌了。

因此，零售行业有这样一句话：若说胖东来是“服务的天花板”，那乐尔乐就是“便宜的天花板”。

01

河南有于东来

湖南有陈正国

硬折扣正在成为中国零售业增速最猛的业态。

中国连锁经营协会公布的2024年数据：全国超市 Top100 企业销售规模约9000亿元，同比几乎原地踏步，只涨了0.3%；但门店数量却掉了 9.8%。

可在这片收缩的版图上，有一个品类反而亮了起来：折扣超市。

报告显示，2024年，中国硬折扣的市场规模已越过2000亿元。

与此同时，折扣业态在德国的渗透率是42%，日本是31%，而中国才8%，属于起步状态。

这意味着什么？意味着这场业态重塑才刚起头。

而就在这8%里，一家来自湖南的折扣超市就占了大头。

2011 年，湖南邵阳人陈正国在长沙开出了一家超市，取名“乐尔乐”。

图源：小红书

陈正国创业的初心不是赚大钱发家，而是养家糊口，但顾客记住的，却是这家店的“便宜到不可思议”。

拿冰红茶来说，同样一瓶500ml的康师傅，普通超市三块钱，零食折扣店2块5，电商平台2块2，乐尔乐的价签却挂着1块9。

顾客第一次拿起瓶子时往往会皱眉，是不是假的？

有网友表示，货是真货，多少钱进来就多少钱卖出去，这种操作很奇怪。

还有当地消费者表示：

“乐尔乐价格便宜，同一个东西差几块钱是常事，性价比吊打这种大超市。”

图源：B站

而陈正国的故事，其实是一部湘商的生意经。

他1976 年出生在邵阳，兄弟两人早早失去父母。

图源：时代周报

为了让弟弟能继续读书，他拼命读书拿到师范生的铁饭碗。

可工作五个月，他就选择辞职，因为800元的月薪根本撑不住一个家庭的命运。

他早在大学时期就练就了“摆摊功夫”，雨伞、磁带、书本、百货，凡是能赚学费的，他都卖过。

而他的第一家店，就开在中南大学校本部，123平米的门店，日均流水6万，周末逼近10万。全年按坏了二十多个计算器，光是搬货就得雇十四个人。

陈正国那时候已经懂得：零售的秘密不在于装修，而在于账本。怎么做到的？

八个字：抠到骨头，以量取胜。

02

乐而乐的“反常识”出招

超过胖东来

截至2024年，乐尔乐全国近8000家门店，直营不到一成，其余全是加盟。销售额更是达到了500亿 。

要知道，胖东来在2024年销售额也不过169.64 亿元。

图源：胖东来

众所周知，零售是低毛利的生意，常识告诉人们，线下店铺成本高于线上，因为租金、人力、损耗、运输，处处都在吃利润。

可乐尔乐偏偏走了一条“反常识”的路。

第一，选址怪。

租金贵，那就挑最便宜的地方。别人扎堆闹市，乐尔乐就盯着客流量不好的厂区、农贸市场、二楼甚至地下室。

图源：B站

地段偏僻，但租金低，节省下来的钱全部写在商品标签上。

顾客可能要开半小时车，但一旦来了，便会把购物车塞满。

图源：微博

第二，装修丑。

装修要成本，那就干脆全省下来。

好比说长沙上河国际仓，地板坑坑洼洼，哪里有洞就直接压块钢板；夏季高温，靠工业风扇呼呼吹；墙面不装饰，只贴广告，言简意赅：我们最便宜。

图源：小红书

然而，就是这个装修有些“土”的门店，2.2万平方米的卖场年销售额达11.76亿元

很多门店干脆接盘倒闭超市，换个门头就营业。

看似寒酸，却把重资产改造的负担压缩到最低。顾客要的不是吊顶灯光，而是小票上少几个零。

第三，把仓库搬进货架。

别的超市租大仓，店里再空出 20% 面积做临时库。陈正国干脆把货架从 1.8 米加高到 2.25米。

图源：微博

上层当库存，下层直接卖。顾客要整箱，员工踩梯子取货。仓储化整为零，物流化远为近，省下来的费用，最后又摊进那瓶1.9元的冰红茶里。

这种极致抠成本的手法，造就了行业罕见的高坪效。

平均来说，中国商超的坪效在 2-3 万元之间，而乐尔乐的部分门店能拉到十万以上。数字背后是一整套逻辑：把看不见的浪费剔掉，把看得见的低价呈现。

再看供应链。

传统超市的链条很长，从厂家到大区，再到省、市，经销商层层加价。乐尔乐靠销量绕过下层，直接找上游谈价。

并且直接给消费者承诺：

“只要在上河国际仓采货，无论是货源价格，还是品类结构，在您所在区域绝无敌手，所向披靡。”

取消上架费、条码费、授权费，每一笔都是实打实的节约。

供应链背后的信用体系更关键。乐尔乐坚持现款现货，从不拖欠供货款。供应商卖货最怕压库、压款，陈正国反其道而行，以现金流换信任。

于是，高桥大市场成了他的后盾。

那是中国第二大批发市场，9100多家商户，170万种商品，年销额近1700 亿。

陈正国在这里的号召力，用一句话形容最贴切：“一声招呼，十分钟五千万现金到位。”

图源：微博

加盟商服从统一的价格体系，靠规模换低价，靠低价再换规模，

至于那句“便宜会不会是假货”，陈正国的解法很直白：把自己的头像挂在店里最显眼的位置。这是人格担保，也是对“低价=正品”的公开背书。

03

“抠门”超市，但品质不打折

在新零售参考看来，乐尔乐在经营管理中以 “总成本领先” 为核心目标，将 “简朴” 做到了极致：从门店装修到运营细节，处处可见 “极致简陋” 的风格，对成本的把控堪称 “分毫必抠”。

然而，把乐尔乐放进中国零售的大地图里，就能看清它的意义与局限。

一端，是胖东来这样的“服务神话”，把人情味拉到极致。

另一端，是乐尔乐这样的“硬折扣”，把价格压到极致。

在新零售参考看来，中国零售的未来，正在这两端之间摇摆。

乐尔乐证明了：低价不是伪命题，关键在于仓店一体化。线上零售靠的是配送，但“最后一公里”的费用居高不下。

图源：微博

乐尔乐用“仓在货架”的方法，让顾客自己承担搬运，把每一分成本都省下来。低价因此真实、可触。

批发市场不是旧时代的遗物，而是新零售的发动机。

高桥市场的集散效应，给了乐尔乐持续的货源和议价能力。供应链效率远比营销广告更重要。

这是折扣零售的核心公式：上游效率决定下游价格。

不过，低价并非没有边界。仓库进了货架，操作复杂度提高，员工安全和管理成本随之上升。

更重要的是，极致压价，食安与合规风险也随时潜伏。

加盟规模一旦过快，地方加盟商若破坏价格纪律，口碑便会像泡泡一样碎裂。零售的信任一旦丧失，再重建要付出更高代价。

未来的竞争，还在“标品”与“非标”之间。折扣店强在标品，弱在生鲜与非标。

如果不能补上这一环，乐尔乐们容易被即时零售蚕食。反之，一旦在少数高频品类中做出“独享货”，它的低价心智就不可动摇。

行业启示最后要落回那句千年的箴言：

“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。

在零售的语境里，意思就是：先替顾客把账算明白，再谈自己能赚多少。

乐尔乐的模式，或许粗糙，或许不体面，却是用实实在在的销售额去兑现这一句话。