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作者微信公众号：电商参考

作者丨金洋

又一个董宇辉诞生了？

01

前东方甄选主播顿顿首秀

“不能再说了，再说感觉有点想哭了，不能在直播间流泪。”

顿顿在个人首场直播接近尾声时，忍不住感慨。

这个曾在东方甄选被推到风口浪尖的主播，终于交出了一份属于自己的成绩单。

仅用两天（8月23日-24日），顿顿的个人直播首秀就实现了1248.6万元销售额，吸引超500万人次围观，客单价高达280元。

首日开播4小时17分钟，上架55款商品，观看人数就突破350万。开播10分钟，在线人数破10万，一款国货修护精华更是卖出180万元，直接冲上“销冠”。

哪怕到了次日，在流量被分散的周末夜晚，他依旧收获了220万观看。

图源：微博

很多人这时才发现，顿顿并不是“凭运气”吃饭的主播。

顿顿本名王若顿，毕业于中南财经政法大学，英语、法语双学位，还精通日语，诗词功底也相当扎实。

2017年加入新东方，2022年随着俞敏洪转型直播，他成为东方甄选的第一批主播。

真正让他走入大众视野的，是2023年底那场震动全网的“小作文风波”。

与董宇辉闹掰后，东方甄选流量骤降，主号一个月掉粉百万。就在这时，顿顿临危受命，接下“东方甄选美丽生活”账号。

短短几个月，他把一个垂直美妆护肤号做到400万粉丝，单月销售额甚至反超主号。

但随着影响力越来越大，顿顿和公司的矛盾也逐渐公开化。

去年6月26日，他就在直播间直言不满：“开号不跟主播商量”、出现互联网舆情危机时“公关部门怕这怕那”。

图源：看度新闻

今年2月，他又透露，公司以“合同风险”为由，拒绝了他参加综艺节目的机会。顿顿坦言，自己很想通过综艺拓展事业版图，但最终只能失望作罢。

终于在今年6月18日，东方甄选官宣顿顿离职。

顿顿回应称，是合约到期，感谢公司和俞敏洪老师，并留下一个“东方甄选自营品推荐官”的身份。

图源：九派新闻

表面上风平浪静，但熟悉的人都明白，这意味着他要独自闯一条新路。

事实证明，他走对了。

两天1248万销售额，粉丝230万，平均客单价280元。

在主播扎堆、竞争白热化的当下，顿顿没有靠低价百货，而是坚持主打高客单价的美妆护肤，依旧收获了“出道即巅峰”的成绩。

那句“不能在直播间流泪”，既是他对自己的提醒，也是他对未来的宣告。

离开东方甄选，他不是跌落神坛，而是重新站在了属于自己的舞台上。

02

顿顿，不是下一个董宇辉

顿顿经常被外界称为“下一个董宇辉”，但事实上，两人走的是完全不同的路。

董宇辉的直播间，早已超越了“卖货”的范畴，更像一个“探索世界的窗口”。

在那里，你可以跟随他的脚步走遍山河，探访博物馆，与各界大咖展开对话，甚至沉浸于地方文化的精彩演出。

例如“与辉同行・阅山河”系列的首站湖北长江直播，就创下了2712.9万人次的观看纪录，销售额轻松突破2500万元。

走进博物馆的直播，更是让文物“活”了起来。

无论是在成都金沙遗址博物馆还是武侯祠，单场直播就能吸引1217.9万人线上“云游”；湖北省博物馆那场，更有26万人陪伴看展，并顺手带走大量文创与文旅产品。

图源：红星新闻

访谈名人环节同样引人注目。

刘德华、宁浩做客，10分钟即售出60万张电影票；诺贝尔文学奖得主古尔纳的对谈，让2.2万套作品瞬间售罄；易中天畅谈曹操，相关话题热度迅速攀升。

即便是在惠州丰湖书院，他也能将非遗渔歌、《舞火狗》等地方文化瑰宝带进直播间，让手工艺品和文旅产品一夜爆红、成功出圈。

这一切，都让董宇辉的直播间成为一个真正具有文化厚度与内容张力的“窗口”，引领观众在消费的同时，感受世界、理解文化、触碰知识。

反观顿顿。

他的直播间，从形式到内容，都和东方甄选没有太大差别，依然是卖货的逻辑。

这当然没错，毕竟他凭借专业度才积累起粉丝。

巨量星图数据就显示，顿顿的抖音账号21-60秒视频报价大约30万元，合作的品牌包括毛戈平、碧云泉等。

但这也反应了他还是被当作一个“优质广告位”，而不是“独立IP”。

更现实的是，整个大环境也在变化。

哪怕是“化妆品一哥”李佳琦，近期都不得不推出了“所有爸妈的幸福家”，专门针对中老年市场，试图在消费低迷的环境中开辟新的增长点。

图源：抖音

而对刚刚独立的顿顿来说，这条路只会更难。

他的个人能力毋庸置疑，但如果直播间的内容形态没有突破，仅靠“卖货”恐怕难以形成长期护城河。

在这个流量红利见顶、消费趋于理性的时代，单纯的专业度还不够，人设、内容、生态，才是决定主播能否突围的关键。

03

去头部化后，东方甄选怎么样了？

如果把时间拨回到一年前，东方甄选还是在风口浪尖。

去年7月，董宇辉正式和东方甄选分家，结果一夜之间，公司股价狂跌23%，蒸发30亿港元，还创下8.92港元的低点。

彼时，市场一致预判：没有了超级主播，东方甄选要凉。

然而，一年后剧情来了个大反转。

8月11日，东方甄选股价冲上29.38港元，市值突破300亿港元。如果和2024年分手低点的8.92港元相比，累计涨幅更是高达229%。

资本市场用真金白银证明了俞敏洪的“去头部化”的成功。

但股价的繁荣，并不能掩盖业务上的冷清。

2025财年数据显示，公司总营收43.92亿元，同比下滑32.7%；拥有人应占溢利只有573.5万元，同比暴跌99.67%。

如果剔除出售“与辉同行”的账面影响，东方甄选的持续经营业务净利倒是从1.04亿元增至1.35亿元，同比增长30%。

换句话说，核心业务还是能赚钱的，只不过失去顶流光环后，规模和增速都显得不那么亮眼了。

值得一提的是，东方甄选在拼命“去头部化”的同时，把赌注压在自营和会员战略上。

截至2025年5月底，东方甄选累计推出732款自营产品，比上一年增加近五成；自有App会员数从19.86万涨到26.43万，同比增长33%。

图源：东方甄选

不过，表面漂亮，背后却有隐忧：

自有App营收只从9亿元涨到11亿元，远低于会员增长速度，这就意味着客单价下降了。

与此同时，东方甄选在淘宝、京东、拼多多、小红书、微信小程序等渠道全面铺货，但抖音仍是绝对主阵地，自有App的GMV占比只有15.7%。

总体来看，东方甄选没有因为失去顶流而坍塌，但也没能彻底跑出新故事。

股价的狂飙，更多是资本的期待；业务的冷清，却是现实的考验。

在“去头部化”的路上，东方甄选仍需努力。

04

写在最后

顿顿的单飞首秀固然亮眼，但两天1250万的成绩，放在头部主播的体量面前，仍显得微不足道。

东方甄选在先后失去董宇辉与顿顿后，虽然拼命押注自营和会员战略，却依旧交出营收同比下滑32.7%的答卷，转型远比想象中艰难。

主播个人IP与机构平台的拉扯，已不仅是一场权力游戏，而是直播电商行业无法回避的长期命题。