永辉超市不久前交出的2025年中报，实在算不上好看。

上半年营收299.48亿元，同比降了20.73%；

归母净亏损2.41亿元，而去年同期还是盈利2.75亿元。

一正一负之间，净利润差了5.16亿元。

更值得注意的是扣非净利润亏损超过8亿元。

这个剔除了非经常性损益的数字，更能反映主营业务的真实状况，相比去年同期的盈利，落差格外明显。

01

学了一年，亏了8亿

这份成绩单背后，绕不开永辉已经持续一年的“学胖东来”之路。

早在2024年5月，永辉超市董事长张轩松就带着团队专门去了许昌，拜访胖东来创始人于东来。

那之后，永辉就把“学胖东来”当成了改革的核心方向。

哪怕后来名创优品董事长叶国富加入永辉成为董事，还牵头了改革领导小组，这个方向也没变；

甚至调改的动作变得更急、更快。

之前2024年一整年，永辉也就完成了31家门店的调改，同时关闭了232家经营不佳的门店；

可到了2025年上半年，才半年时间，调改开业的门店就冲到了124家，关闭的亏损门店也有227家。

关店的动作快，调改的速度也提上来了，但营收和利润却没能跟着好转。

永辉自己在财报里说，调改后的门店收入确实比之前大幅增加。

可这些新增的收入，根本填不上关店带来的收入缺口，整体销售规模还是降了。

而且关店本身也不是“无成本”的，租赁赔偿、人员安置、没卖完的商品要低价出清、还有一些资产得报废；

这些都变成了实实在在的成本，再加上供应链改革带来的短期毛利下降。

上半年综合毛利率20.80%，比去年同期少了0.78个百分点，以及持有的Advantage Solutions股票公允价值变动亏了1.84亿元；

几重压力叠在一起，亏损也就成了必然。

▶  图源：大众点评

现在永辉的处境其实挺尴尬的，调改的动作没少做，关店、调店、搞自有品牌、改供应商体系；

每一步都冲着“变好”去，但短期的亏损却没止住，甚至扣非净利润亏超8亿，比归母净亏更能说明主营业务的压力。

CFO吴凯之之前在业绩交流会上说，调改店已经进入稳定盈利状态，2025年全年盈亏会承压，但四季度会明显好转。

这个预期能不能实现，现在还不好说，但有一点是肯定的。

学胖东来不能只学“表面功夫”，包装、单品选择，更要学它背后对品质的坚持、对员工的尊重、对供应链的精细化管理。

02

13万人应聘，胖东来火了

说到永辉学的对象胖东来，最近的热度可比永辉高多了。

前段时间胖东来招人，营业员，保洁，保安等900个岗位刚一放出，就吸引了超过13万人投递应聘，竞争激烈程度堪比考公。

▶  图源：胖东来官方

甚至有外地求职者专门赶去许昌，就为了能进胖东来工作。

继“招聘刑满释放人员”后，胖东来招聘又一次引发舆论热议，这次是因为“太火了”。

去过胖东来的人大概都有体会，员工脸上没有那种应付式的热情，而是真的愿意帮顾客解决问题。

无理由退换货，哪怕是用过一点的商品，只要顾客不满意，也能退；

员工待遇也实在，工资在当地属于中上水平，福利也全，甚至还有“委屈奖”；

这种对员工的尊重，反过来又让员工愿意把好态度传递给消费者。

日前，于东来在接受人民日报专访时表示：“对人的重视，是我们成功的关键”。

据2025年初公布的数据，胖东来员工刨除社保和税的平均实发工资为9886元，店长的月薪为78058元，并较去年同期增长明显。

2024年这两个职位的收入分别是8315元和44193元。

而据河南省统计局发布的数据，2024年河南城镇私营单位就业人员年平均工资为50625元，平均月薪约为4218元。

在文明价值奖励部分，胖东来列明了胖东来幸福建议奖、胖东来侵犯人格尊严的补偿标准等，并公布了各奖项的发放情况。

以2025年7月为例，共发放12.43万元奖金，其中包括侵犯人格尊严补偿奖，单笔奖励4.5万元。

侵犯人格尊严补偿奖又被称为“委屈奖”，最早于2023年公开，曾一度“出圈”。

员工在服务过程中遭受不公正待遇时也有补偿，不以牺牲员工的利益为代价。

03

永辉学样，没学明白

胖东来的自有品牌也是出了名的，从烘焙到饮料再到日化用品，不少外地消费者就算自己去不了许昌，也会找代购帮忙买。

数据更能说明问题：2022年胖东来自有品牌销售额才7500万元，2023年就涨到2.5亿元，2024年直接飙到20亿元。

永辉显然也看到了胖东来自有品牌的成功，所以在调改里也把“做自有品牌”当成了重点。

计划2025年孵化10个大单品，未来三年搞出100个亿元级单品。

今年上半年，永辉也推出了两款自有产品——橙汁和洗衣液，巧的是，这两款正好也是胖东来的热门单品。

可结果呢？不少消费者在社交平台上吐槽，说永辉的洗衣液和胖东来的包装太像了。

▶  图源：小红书

一用才发现，味道、颜色都不一样。

还有人说，去永辉调改店专门找胖东来洗衣液，最后拿到的却是“永辉优选”。

连商标都长得像，要不是果汁没拿错，都以为自己进了“仿品店”。

其实想做自有品牌没问题，借鉴成功案例的思路也没错，但关键是学什么。

胖东来的自有品牌能火，是因为它把成本压下来了，品质提上去了，让消费者觉得“花小钱买好东西”；

而永辉现在的做法，看起来更像是在“抄外观”，没在品质上跟上，反而让消费者产生误解。

这不仅没借到胖东来的口碑，反而可能让自己的品牌好感度打折扣。

毕竟消费者要的是实在的好产品，不是“长得像”的仿品。

除了自有品牌，永辉在供应商体系上也动了大手术，上半年精简了约50%的供应商，推进“裸价直采”。

签了2860家标品供应商的裸采合同，生鲜的源头采购比例也提到了60%以上。

这个思路其实和胖东来很像，胖东来也是靠直采去掉中间环节。

既能让供应商拿到合理的利润，也能让消费者买到更便宜的商品。

改革从来都是有阵痛的，永辉一下子精简这么多供应商，还要重新建立合作模式，短期内肯定会有成本压力，毛利下降就是最直接的体现。

而且供应商体系的改革不是签几个合同就完了，后续的品控、物流、结算，每一个环节都得跟上。

04

胖东来的成功不是一天两天熬出来的，它是用十几年的时间，一点点把“诚信”“实在”刻进了品牌里。

不管是对消费者还是对员工、供应商，都做到了“说到做到”。

如果只是追求调改的速度、单品的数量，没在品质和服务上扎扎实实干，就算关再多店、开再多调改店，可能也难真正留住消费者。

市场不缺超市，消费者也不缺选择，只有真正做到“为消费者着想”，才能在竞争里站稳脚跟。

这大概才是胖东来最该学，也最难学的地方。

*编排 | 三木  审核 | 三木