在中国的户外消费市场，始祖鸟一度是神坛上的品牌。

它被中产阶层捧为“户外奢侈品”，与lululemon、萨洛蒙并称为“中产三件套”，一件冲锋衣动辄售价上万元，连吊牌都能在二手市场炒到300元。

然而，就是这样一个长期以“敬畏自然”为核心的顶级户外品牌，却在近期因为一场烟花秀，彻底激怒了它的核心用户群体。

一场本应“向上致美”的艺术营销，也因此演变成了一场惨遭全网声讨的价值观危机。

01

始祖鸟雪山“升龙”

网友的怒火比烟花还烈

9月19日下午，在西藏日喀则江孜县热龙地区、海拔约5500米的喜马拉雅山脊上，三幕烟花依次爆破。

艺术家蔡国强用145根扇形彩烟勾勒出了一条3000米长的“升龙”，蓝白红绿黄的烟幕在雪山上空蔓延，象征着“东方龙文化的生生不息”精神。

●图源：央视新闻

这场由始祖鸟赞助的《升龙》艺术项目，原本意图是通过视觉震撼，传递人与自然的对话。

然而，几乎在烟花点燃的瞬间，社交媒体上也引爆了另一场“烟花秀”——网友的集体愤怒。

活动视频一经发布，就迅速冲上了微博热搜第一。

对此不少户外爱好者直言“被劝退”，更有人表示今后不会再种草任何一件始祖鸟。

争议的焦点高度一致：在生态极度脆弱的青藏高原施放大型烟花，是否构成了一种以艺术为名的生态暴力？

尽管主办方强调使用了“生物可降解材料”，并声称制定了“预防-监测-恢复”的全链条保护方案——包括转移牧民牲畜、用盐砖引导鼠兔离开、燃放后翻土修复植被等，但网友们对此并不买账。

有户外博主尖锐指出：“所谓的环保材料，降解标准是基于温带城市环境，在高原低温缺氧环境下，微生物活动极弱，降解速度可能慢几十倍。”

更令人质疑的是，燃放点紧邻山体植被，烟花爆破的高温很可能灼伤草甸表层。

●图源：小红书

而高山草甸的土壤层仅约10厘米厚，一旦破坏，自然恢复周期或将长达数十年。

有网友痛心疾首道：“在高原，我们连一张纸都不敢乱扔，他们居然用火药炸山？”

环保从业者则补充道：“烟花爆炸会破坏石头上的真菌，而真菌和苔藓才是高原土壤的奠基者。”

尽管当地生态环境局最初回应称：“活动手续合规、未破坏生态”；日喀则市政府仍在舆情发酵后连夜成立调查组，赶赴现场核查。

始祖鸟和蔡国强方面也迅速删除了所有宣传视频，并于9月21日先后致歉，承诺配合第三方评估并采取补救措施。

但这一切，并未能挽回已然崩塌的信任。

今日下午，话题#始祖鸟海内外致歉内容不一致#又冲上了热搜。

02

敬畏自然的口号

为何没人买账了

一个始终强调“敬畏自然”的户外品牌，为何会选择在生态脆弱的雪域高原地区燃放烟花？

究其本质，这是一场商业逻辑与生态伦理的严重错位。

从动机来看，始祖鸟显然希望借助蔡国强的国际影响力与爆破艺术的视觉冲击力，强化其高端户外的品牌定位，吸引高净值人群和年轻潮流受众。

●图源：微博@始祖鸟

然而它却忽略了最关键的一点：真正的户外人，要的不是烟花式的短暂狂欢，而是对自然始终如一的尊重。

正如一位网友所说的那样：“雪山从不需要烟花来证明自己的伟大。”

从执行来看，所谓的“环保承诺”暴露出了显著的人类中心主义思维。

主办方反复强调“使用了可降解材料”“会后清理现场”，仿佛只要事后补救，就可以正当化烟花爆炸过程中对自然的侵入。

但高原生态的脆弱性恰恰在于：一旦扰动，将极难或直接不可逆转。

野性中国创始人奚志农直言：“用盐砖引导鼠兔？鼠兔根本不吃盐！这方案荒诞到缺乏常识。”

●图注：活动方的回应

更深刻的问题在于，始祖鸟在此次项目中流露出了一种“精英式的傲慢”。

它带着媒体和KOL，穿着品牌服装前往高原“观礼”，看似致敬自然，实则是一场大型品牌秀。

而这种行为恰恰背离了户外文化中“低调探索、尊重荒野”的精神内核。

有评论一针见血指出：“这不是对话，是打扰；不是致敬，是自负。”

03

顶流光环下

始祖鸟的麻烦早藏不住了

事实上，这场烟花风波只是始祖鸟近年来争议的一个缩影。

在高速增长的背后，该品牌正面临着产品质量、售后服务与品牌价值观的多重考验。

2025年第二季度，始祖鸟母公司亚玛芬体育交出了一份亮眼的财报：营收同比增长23%至12.36亿美元，大中华区收入增长42.4%至8.56亿美元。

始祖鸟所在的户外功能服饰板块营收达5.09亿美元，增速虽略有放缓，但仍保持增长。

与此同时，高营收还伴随着消费者日益增长的不满情绪。

在黑猫投诉平台上，与始祖鸟相关的投诉已达3042条。

问题集中体现在：冲锋衣穿几次就开线、鞋子短期内开胶、外套莫名起球，而售后响应却显得消极被动。

●图源：小红书@瑞慧

有消费者花1800元买徒步鞋，穿不到一周就开口笑；也有人刚收到货就发现走线歪斜、线头密布，质感宛如假货。

在更早之前，始祖鸟还曾陷入“冲锋衣含PFAS有害物质”的争议，尽管品牌回应称符合国家标准，但国内外标注差异仍旧引发了质疑。

这些现象折射出了始祖鸟被安踏收购后的战略转向困境：从专业户外装备品牌，向高端时尚运奢品牌转型。

它通过大型旗舰店、联名营销和限量发售拉升溢价，却似乎在产品品控和售后体系上未能同步升级。

一边用专业性能作为定价支撑，一边又因质量问题消耗信任，始祖鸟的高端形象，开始难以站稳脚跟。

●图源：微博@始祖鸟

此外，竞争对手的追赶也在加剧。

虽然始祖鸟在中国市场领先，但并非没有对手。无论是国际户外品牌Patagonia、The North Face，还是本土崛起的探路者、凯乐石，都在不断推出性价比更高、设计更贴近年轻人的产品。

在这种背景下，始祖鸟必须不断寻找差异化叙事；而这次高原烟花秀，显然没能为其树立优势，反而暴露了品牌的焦虑。

04

“和宇宙对话”前

先学会听自然的话

在活动启动前蔡国强曾表示：“我希望在粗粝与神圣之间找到一种平衡——在喜马拉雅深处大自然的原初气息之中，展开一场关于人、自然、宇宙，与灵魂的对话。”

然而，商业与艺术、人与自然之间的平衡，从来都不是靠爆破来实现的。

真正值得始祖鸟思考的，或许不是如何做一场更轰动的营销活动，而是如何回到产品的本质、回到用户的信任。

始祖鸟曾经的成功，是因为它理解户外人群“不是征服自然的野心，而是融入自然的谦卑”的真实需求。

而这一次，它恰恰忘记了自己来自哪里。

烟花易冷，转瞬即逝，但喜马拉雅山却永远矗立在那里。

在事件发酵后，蔡国强和始祖鸟的诸多回应并未平息公众的质疑。

对于消费者来说，他们要的不是艺术概念上的辩护，而是品牌在价值观上的真诚和一致性。

但愿这场“升龙”风波，能成为始祖鸟，乃至所有品牌重新审视商业与自然关系的一次契机。

因为真正的致敬，从来不需要烟花这等外物来证明。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊