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借势《我和我的家乡》,伊利双节营销自带眼球光环

原创   2020-10-14   14:50
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社会物质资源丰富,需要资金、技术、流量等都可以尝试用“借”来解决,品牌借势的初衷不乏借名气、借热度、借流量的考量在其中。

 

但每每提及借势,人们更易想起品牌营销单纯贴上热门话题的标签,内容却与话题并无明显关联的错误操作。

 

热点话题容易找,借势支点却难寻。通过伊利臻浓牛奶双节营销的例子,我们一起探讨品牌如何在社会沉浸于某一情绪或者某一事件影响中,发现可借机发挥的核心点,避免以上流于形式的错误操作。



锁定热门IP

借受众热情,实现品牌曝光


中秋与国庆的不期而遇,众多品牌都面临着爱国情与家乡情,借势何者更易破圈的选择困难。

 

或是聚焦未能归家的人群,进行煽情营销;或是聚焦衣锦还乡的人群,营造欢乐基调的情感营销;又或是洞察过节送礼烦恼,进行趣味营销,单是借势中秋,便有多种角度供品牌挑选。

 

不仅如此,除开节点,今年受疫情影响艰难求生的电影行业,也在双节迎来了需求大爆发,众多优质电影齐聚国庆小长假,可借势推广的热点内容数不胜数。

 

品牌借势的理想效果离不开对“势”的准确判断,伊利在万千借势可能中,探寻与品牌最为契合的事件,选中《我和我的家乡》这一影视IP,并以“家乡”为主题,进行创意输出,完成家乡情为情感媒介,产品与消费者情感完美匹配的效果。


图片截取自伊利预告视频


为何伊利选择《我和我的家乡》?

 

经验使然。去年伊利臻浓选择与《我和我的祖国》深度合作,借助电影票房大卖、评分高涨的形势,搭配自身极具创意的包装营销,品牌成功获得品牌大曝光。

 

此次伊利延续借势国庆档重头戏的做法,推出限量“会说家乡话的牛奶”,将产品巧妙打造为浓浓家乡情的抒发口,便是借鉴先前成功经验的操作。

 

内容广,受众面宽。聚焦于电影内容本身,不同单元齐聚东南西北地域家乡故事的设计,对不同年龄、地域的受众都有一定程度的吸引力。

 

作为目标消费者跨度大的乳制品,受众面更广泛的这一点正与品牌营销影响更广大人群,实现品牌声量与知名度提升的目标相契合。

 

伊利拨开信息的迷雾,审时度势,做出了借势何事、如何借势的精准判断,成为双节期间在众多营销中脱颖而出的营销出圈的优秀品牌。


紧抓家乡情

借用户共创内容,实现话题热度升级


借势流于形式的原因,是品牌内容与借势事件的割裂,受众专注热点事件相关信息,并非意味着接受及认可这些信息。


换句话说,借势只是提供了品牌信息到达消费者面前的捷径,而信息如何说动消费者,依旧依靠品牌内容本身。

 

那么内容又如何才能打动人心?激起情感共振的内容,引发参与热情的互动环节,双重说服路径入手,实现消费者对品牌的情感认同以及对产品特色的偏爱。

 

伊利臻浓此次的营销活动紧抓大众归家的喜悦之情,以#我的家乡臻有料#作为传播主题,鼓励每个人表达自己对家乡的归属感以及欣喜感。


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中国地域广阔,每一次回乡热潮都能引发各地不同习俗产生的各类有趣话题,例如中秋节南北方月饼口味的差异,哪种口味才是小时候熟悉的家乡味足以引发网友的讨论热情。

 

当然,家乡可不仅有独特美食习惯,美景、语言、以及习俗都是极具特色,有着分享价值的内容。

 

伊利臻浓发起#我的家乡臻有料#的话题,提供给受众分享家乡人事物的平台,更提出夸家乡便有机会让家乡登上包装的机会。同时,更在流量聚集地抖音发起同名话题,让各行业人士有机会秀出自己的家乡话,展示自己对家乡的独特情感。



图片截取自抖音话题


如今消费者为中心的时代,品牌单向内容的输出远不及与消费者进行内容共创,激起人群自发参与与传播所带来的声量提升效果明显。

 

伊利臻浓不仅重点关注内容上的亲民程度,更关注包装层面的趣味性性,传播层面上的参与感,最终促成了微博话题4534万阅读,抖音话题5046万播放,品牌高曝光的目的。


资源整合

营造话题持久度,实现长效获益


对于热门事件,借势发声的品牌不在少数,避免为其他品牌信息所覆盖,先声夺人的爆点制造是关键。

 

早在电影上映之前,伊利臻浓便邀请《我和我的家乡》参演者闫妮进行前期的活动预热。闫妮延续荧屏中的主播角色,秀出多地方言,为各地做带货宣传的精神模样,成功引爆粉丝及路人对后续活动的关注。


视频#我的家乡臻有料#系列之一

 

而后续邀请近期热度高走的李雪琴作为传播主力KOL,幽默风趣又不失严谨逻辑的语言风格,其吸引力在视频中展现的淋漓尽致,点燃受众加入秀出乡音,展现家乡话独特魅力行列的热情。


视频#我的家乡臻有料#系列之一


电影的高关注度、高话题度为品牌传播的破圈奠定了基础,而品牌作为官方独家乳制品合作伙伴,针对家乡内容的活动设计又实现电影热度的进一步提升。两者相互促进,资源整合形成的传播优势明显,共同推动了此次合作活动声势的持续扩大。


留意伊利臻浓一直以来的营销动作,不管是先前与《我和我的祖国》打造的“骄傲吧我们的大国时刻”还是与肯德基合作的“塔可臻浓CP”,作为伊利旗下新晋的明星单品,在对话目标受众,焕新品牌形象上一直值得其他品牌学习。


写在最后:


借势成功不仅与借势内容紧密相关,也与传播路径的选择息息相关。详细点说,系统的营销策划是所借之势与品牌内容相融合,一同传递给消费者的重要过程,选择合适的传播阵地、信息传播者都有助于营销有效触及目标人群。


伊利臻浓从热点事件的聚焦、乡情的抓握、传播路径的选择,以及合作内容的深层次规划,内容到形式、创意到传播的多方精巧设计,才有了最终营销的成功出圈。


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