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欧洲杯开赛,海信「世界第二」魔性文案火了!

原创   2024-06-19   11:50
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:4A广告文案(ID:AAAAIdea)

作者|欧阳睿


最近,2024欧洲杯火热开战,万万没想到,海信电视围挡广告却火了!


文案“海信电视 世界第二”在欧洲杯赛场上刷足了存在感,成为第一个让人记住的品牌,被网友热议。




01

欧洲杯开幕

海信“世界第二”文案又火了


赛场上,海信围挡广告“海信电视 世界第二”轮番登场。


网友:国足没踢出国门,海信却打响了知名度。


图片来源:微博


球迷吐槽:欧洲杯揭幕战看出了中超的感觉。


图片来源:微博


海信是会做营销的,“中国第一,不止于世界第二”的宣传标语,我愿称之为最朴实无华的商战。



图片来源:微博


相信看球赛的观众都很好奇,“海信电视 世界第二”的广告语,是指什么世界第二?这里指的是电视机的全球销量,有权威的数据作为支撑。


自2022年以来,海信连续2年稳居全球第二。


根据权威市场调研机构Omdia发布的2022年全球TV出货量数据,三星排名第一,海信跃居第二,TCL、小米分列第四和第五位,中国品牌在TOP5中占据3席,全球彩电业格局重新改写。这是自1958年中国第一台国产电视机以来,中国电视企业首次实现年度出货量位居全球第二。


图片来源:奥维睿沃


2023年,海信电视全球出货量2611万台,蝉联全球第二,2024年第一季度,海信电视继续稳居全球第二,并且与第一名的距离进一步缩小。


海信电视还打出“不止于世界第二”的口号,称电视销量连续20年中国第一。


图片来源:海信电视


而“不止于世界第二”,展现的是攀登第一的雄心和决心。更像是海信面向世界的行业喊话。


“海信电视,中国第一,不止于世界第二”的口号,给了全世界观众一点小小的中国震撼。让人们记住了这个国企品牌,展现了国民品牌的底气。


图片来源:微博


海信靠着硬核实力和魔性广告,完成了国货出海和广告出圈。



02

海信世界第二

世界第一是谁?


值得一提的是,16年欧洲杯,海信就打出了“海信电视,中国第一”广告语。


图片来源:微博


18年俄罗斯世界杯,又打出“中国电视,海信第一”的广告语。


图片来源:微博


2022年卡塔尔世界杯,海信更凭借着一句“中国第一,世界第二”的广告语出尽了风头。


在没有中国队登场的卡塔尔世界杯赛场上,更显得分外吸引眼球。


图片来源:微博


不仅中文实力刷屏,还有英文版的广告文案霸气侧漏。


海信电视世界第二(WORLD'S NO.2)


图片来源:微博


海信中国第一(CHINA'S NO.1)


图片来源:微博


所谓一招鲜,吃遍天,海信的广告文案屡试不爽。


有网友评价:“海信世界杯这个广告很巧妙啊。世界第二,让我突然想查查它到底啥第二?”


海信官微回复称,“第一是中心位置,第二是前进动力。”


图片来源:微博


也有不少网友质疑海信此举属于打“擦边球”,纷纷热议该广告语是否已违反我国《广告法》。


根据我国《广告法》第九条规定,广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。而海信使用“中国第一,世界第二”的广告语中,明显已包含极限词,为法律所禁止。


图片来源:广告法


但也有网友持不同观点,认为海信广告是在国外进行投放的,我国广告监督主管机关部门对此并无管辖权。即便随着国内电视台转播世界杯赛事,但也并非海信主动所为,不能苛责海信承担相应责任。



更重要的是,海信的广告有出货量的数据支撑,不算虚假广告。因此网友们认为,海信上述广告语,并不违反我国《广告法》。


由于受到争议,在2022年11月30日卡塔尔对阵荷兰的第三轮小组赛里, 海信在场边新增了新的围栏词“中国制造,一起努力 ”,表明海信“中国第一,世界第二”背后想要传达的态度。


图片来源:微博


这句宣传文案从聚焦品牌自身,上升到为中国制造发声,尽显企业格局。



03

比附定位策略

助力品牌市场占位


今年,世界第二的文案又来了,很多球迷看了海信的广告不禁好奇,海信第二,那么问题来了,世界第一是谁?


图片来源:微博


答案是三星。


2022年第二季度显示,海信电视全球出货量份额12.1%,排名世界第二,仅次于三星,这也是海信能在世界杯广告上打出「中国第一 世界第二」的来源和信心。


有网友好奇,海信这不是变相给三星做广告吗,消费者购物只想买最好的,放着第一不买,谁愿意买第二,既然都花天价赞助欧洲杯了,宣传自己不香吗,为何要给三星做嫁衣?


其实不然,这就是海信广告策略的高明之处。


人们常说,人们只会永远记住第一名,没人在乎第二名是谁?这种“记得第一,遗忘第二”的现象,乃至由此衍生的“只认第一,不认第二”心理,在社会普遍存在。


但是,逆向定位策略可以用于品牌的市场定位与心智占位。


比如,蒙牛在初创时期喊出“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌”、“内蒙古乳业第二品牌”的口号,就让人耳目一新。


甘居第二的策略,在广告营销理论中叫“比附定位策略”,该定位策略承认自己落后于同类中的领先品牌,承认自己第二位,容易使该品牌在顾客心中树立一种谦逊诚恳的形象,让消费者记住这个心智定位。


这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”的定位策略一致。蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。且蒙牛这种谦逊的态度、赢得了用户好感。


看到这句广告词,当时不知道蒙牛的人都想去了解一下这是一家什么样的乳企,这就是这句广告语的厉害之处。


锤子手机也曾打出“全球第二好用的手机”、“东半球最好用的手机”“我们眼中第三好用的智能手机”等广告语,占领用户心智。



同样,海信的逆向广告,让人们成功记住了“世界第二”,谁还记得第一是谁?



04

逆向思维广告

是文化自信的体现


2016年,海信成为欧洲杯历史上首个来自中国的官方赞助商。今年,欧洲杯共有13家赞助商,其中就有5家来自中国。包括速卖通、比亚迪、海信、Vivo、蚂蚁集团同时亮相2024欧洲杯赛场,创下了史上最多中国赞助商的新纪录。


每家赞助商都向欧足联支付了巨额赞助费,并打出了广告语。


支付宝:一个支付宝畅享全球;


海信电视:中国第一,世界第二,不止于世界第二;


比亚迪:新能源汽车世界冠军;


VIVO:全球官方手机;


淘宝百亿补贴:官方补贴,全网低价,不用拼,真便宜。


图片来源:微博


从广告营销效果来看,只有海信这家的广告语让人记住并引发热议,成功登上热搜。让人们记住了海信“中国第一,世界第二”的品牌实力。


图片来源:微博


2024欧洲杯赛场上,海信将再一次向世界展现中国品牌的全球影响力。


今年欧洲杯的赛场上,“黑科技”是一大看点,海信成为2024欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴,这是海信第三次出现在欧洲杯赛场上,也是第五次赞助的世界顶级足球赛事。


本届欧洲杯作为欧足联全球首个VAR显示官方合作伙伴,将为VAR裁判提供高清显示技术支持,标志着海信体育营销已由品牌赞助升级为技术合作。


图片来源:微博


在首场比赛中,德国5:1大胜苏格兰,场上海信VAR显示技术大显身手,给出第一张红牌第一颗点球。


图片来源:微博


赞助世界顶级体育赛事,打出「中国第一,不止于世界第二」的宣传口号,不仅让海信品牌走向世界,也让世界认识了中国的制造实力、科技实力,更是一种文化自信的体现。


图片来源:微博


对于海信的广告文案,你怎么看?


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