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美的化身迁徙记录者,开辟暖心营销新角度!

原创   2020-09-25   11:47
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随着物质文明的丰富,可供消费者选择的产品日益增多,品牌们争相抓紧产品研发、营销露面的步伐,旨在夺取消费者关注,获取竞争优势。

 

借势便成了品牌事半功倍实现营销目标的“心机”举措。掌握消费话语权的当代年轻人,正处于何种环境?又面临何种困境?其答案皆可作为品牌对话年轻人的切入口。

 

对学生来说9月是开学季,而对毕业生来说,这是工作季,也是搬家季。美的洞察工作、搬家热潮,发布暖心短片《迁徙人间》,以次次迁徙,步步成长的人物故事为核心,对话年轻人。





迁徙记录者

美的讲述人间常事


品牌营销存在一种常见误区,与消费者对话便是自身源源不断向消费者灌输自身相关信息,消费者通过对品牌的了解,便有机会成为消费者之一。

 

的确,在商品富裕的当下,消费者购买决策前不乏有渴望对产品的深度了解,以此避免“踩雷”的想法。

 

但品牌信息单向输出的对话方式,忽略了消费者的心情与想法,品牌过分“热心”的介绍,使消费者感到不被重视,于是消费者反而产生了反感的情绪,品牌吃力不讨好。

 

有时“TA说我听”更重要。将话筒交于消费者,提供给消费者表达自我的平台,让品牌以记录者、陪伴者的身份融入其生活场景之中。

 

消费者站在舞台的中央,感受到充分的重视,心理需求得到满足,自然产生兴趣倾听并接受品牌传递的信息。

 

美的此次的《迁徙人间》便是运用了这一方法,女主从21岁到32岁的搬家旅程,被美的细心的记录下来,观众透过主人公仿佛看到了过去、现在、未来的自己,对短片产生了强烈共鸣。

 

大城市之所以令人向往,离不开灯红酒绿的诱惑,在城市打拼中的年轻人都向往着有一寸天地归属于自己。

 

21岁第一次搬家,如同逆风迁徙。刚入社会的年轻人,面对人生的迷茫、生存的压力,一个能装下自己的小空间,成为安全感的来源,化身为支撑前进的力量。

 

图片源于美的公众号


23岁第二次搬家,学会伪装。人生总要前进,小家也一样,局部的精致摆放,对生活的进一步要求,也是为生活增添一份美好气息。

 

24岁第三次搬家,学会洒脱;26岁第四次搬家,学会更好的相处;32岁拥有属于自己的家,学会享受自己做主的快乐。


图片源于美的公众号


以时间线作为故事的线索,倾听身处各个人生阶段的年轻人的心声,美的借此找到了品牌走进年轻人的突破口,塑造起温柔、走心的品牌形象。


助力态度表达

无风卖点深得人心


戴尔·卡耐基曾说“一个人的成功,约有10%取决于知识和技术,85%取决于人类工程——发表自己意见的能力和激发他人热忱的能力。”可见表达沟通能力的重要性。

 

对于品牌来说亦是如此。不少品牌都遇到过营销完成度不错,但效果却不如人意的情况,这背后的原因,不乏表达不到位,宣传内容未能投其所好的原因。

 

谈及毕业找工作,不少品牌在惯性思维的影响下最先联想到找工作艰难,搬家辛苦的场景,作为家电、家具相关品牌,更是习惯讲述拥有自家产品,生活更增美好的场景故事。

 

而美的了解到年轻群体热爱分享与表达的偏好,转换叙述角度,片中女主如同年轻群体的代表,不同年龄阶段的搬家历程正如群体的真实生活写照,这是女主的“迁徙”记录,更是每一位大城市年轻人的搬家旅程。

 

图片源于美的公众号


美的切入角度完美实现与年轻人的沟通,而在这基础上,我们也留意到产品核心卖点“无风”作为暗藏线索,在片中恰当的露出。

 

女主将第一次搬家比喻为逆风迁徙,而搭配空调风大直吹身体的画面,明示初入社会不易,暗示普通空调冷风直吹的弊端。

 

而女主最后一次搬进真正属于自己的家,“做主一切”“决定风、决定空气”的文案不仅符合年轻人追求独立自主,关注自我感受的特征,也同时展现美的无风感空调带给生活品质甚至是空气质量的改变。

 

美的以故事承载卖点,以风指代生活困难,故事走到最后,是无风美好生活的开始,观众自然建立起无风感美的空调与美好生活的绑定,由此美的产品卖点深入人心。

 

话题联动

持续释放品牌魅力


互联网的连通性,带来了营销环境与营销方式的相连,意味着品牌面对的时以价值观相连的社群,而非庞大粗略的消费者整体。

 

尤其社会化媒体的发展,消费者凭借兴趣爱好积聚成各类圈层,因而营销需更精准才可实现有效传播。

 

KOL对品牌的价值便在此时得以凸显。意见领袖的存在,是品牌与消费者之间的纽带,找到合适的KOL,便有助于打入圈层之中,抓住品牌的目标消费者。

 

图片截取自微博


美的此次小清新的影片本就独具特色,在此基础上美的联合回忆专用小马甲、Real皮皮王、家具家电指南、小熊三贱客等多位KOL,围绕#你搬了多少次家#的生活向话题展开讨论。

 

消费者因影片所唤起的情绪,借助话题所提供的平台得以抒发,同时在此过程中品牌也借机实现了故事内容的二级传播,信息获得长效曝光。目前话题已达7089万的阅读,可看出传播颇有成效。


图片截取自微博

 

总的来说,不拘泥于当下的潮流趋势,美的通过自身对环境变化及消费者需求的敏锐洞察,良好的沟通能力,创造出别具一格的广告影片,散发独特品牌魅力,实现圈粉无数。


写在最后:

 

虽然营销媒介从双微一抖道现在各类视频、电商平台互动社交功能的开发,一直在不断变化,但始终不变的是支撑品牌说动消费者的那些技术、服务和品质。

 

每个品牌都需要有一个不变的核心自我和不断突破的产品核心,才能立足于变化多端的市场环境。美的从产品到价值传递,为其他品牌做了良好示范。


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